Estos días estamos oyendo los resultados financieros de grandes empresas como Apple, Microsoft o Nokia. Acompañando a estas cifras suelen llegar números relacionados con las unidades vendidas. Unas cifras que nos pueden parecer ridículas o extremadamente exitosas.
¿Cómo calibramos el fracaso o triunfo de ventas de un producto? Aunque es bastante complicado, el contexto es esencial. No es lo mismo vender 5.000 smartphones en España que hacerlo a nivel mundial, al igual que no se puede comparar 1.000 unidades vendidas de switches que su homologo en portátiles.
Además, tenemos que tener en cuenta que el mercado de consumo maneja cifras mucho más impresionantes que el segmento profesional. Lógicamente, existen muchos más consumidores que empresas, de ahí que las cifras más grandilocuentes se den en este terreno.
Si nos vamos más allá, veremos que cuanto más especialicemos un sector, las cifras serán más modestas pero más interesantes; los proyectos suelen ser más grandes, las cifras de negocio más altas aunque a nivel global, las ventas hayan sido menores. Recalcamos: el contexto lo es todo.
Éxito vs éxito
Para poder entender mejor lo que significa triunfo en cada empresa, vamos a poner en contraposición a dos grandes: Apple vs Samsung. Ambas son compañías que han demostrado que saben hacer muy bien las cosas y sus cifras de ventas lo avalan. Sin embargo, hay diferencias notables.
El análisis coyuntural de esta empresa debe empezar por las cifras de venta generales de mercado a investigar. En 2011 se vendieron 412 millones de smartphones en todo el mundo, según datos de Gartner. Un mercado en pleno auge donde tanto Apple como Samsung están en lo más alto.
Mientras que Apple ha anunciado que vendió 35 millones de smartphones iPhones (en sus 5 versiones de las cuales se venden 3) en el primer trimestre fiscal de la corporación. Samsung publicó hace poco más de un mes que un solo modelo, el Samsung Galaxy S II había vendido 20 millones de unidades desde su lanzamiento, allá por la primavera pasada.
¿Podríamos decir que Apple le ganó la batalla a Samsung? Hay que tener en cuenta que hablamos de un terminal de la surcoreana -a las que se le pueden sumar el resto de modelos de la firma– frente a 3 de la estadounidense. Eso si, las cifras del Galaxy S II son durante prácticamente un año mientras que las de iPhone son de un trimestre. Entonces, ¿quién gana en este caso?
Cuidado con las cifras
Basándose precisamente en la descontextualización, muchas empresas aprovechan para anunciar cifras exitosas que puestas en perspectiva, no lo son tanto.
No será la primera vez que vemos un crecimiento del 120% de una empresa sobre el pasado año. Claro lo que no nos cuentan es que el volumen de negocio del pasado año era 0 y este año ha sido de 120.
También suele pasar cuestiones similares con las cuotas de mercado. «Tenemos un 30% del mercado de ultrabooks». Lo que faltaría añadir a esta información es que en España solo hay 3 fabricantes que comercializan este tipo de portátiles por lo que la cuota no es tan elevada.
De esta forma, los porcentajes sin cifras de volumen de negocio pueden ser bastante engañosas fuera de un contexto. En estos casos, solo sabremos si el éxito es real cuando sepamos en que mercado nos movemos y cuáles son los actores del mismo.
No obstante, también que darse cuenta que dependiendo el margen de producción respecto al de venta, algunos fabricantes pueden ganar mucho más con un producto que otros. Haciendo referencia al ejemplo de Apple y Samsung, diremos que los de la manzana tiene menos gastos de fabricación que Samsung por lo que el éxito con menos unidades vendidas es mayor.
Cuidado con el stock
Otra estrategia que llevan a cabo algunas empresas es agotar el stock de producto en las cadenas de retail para anunciar un éxito de ventas que no es tal.
Los casos más sonados son el de Sony con sus PlayStation que iban «soltando» cada semana con unidades muy limitadas que el mercado acogía con entusiasmo. Sin embargo, a nivel de cómputo es la Xbox 360 de Microsoft quien es líder de ventas. Y todo ello sin falta de stock en tiendas.
Un caso más cercano es el de Nokia Lumia 900. Por un lado, las operadoras hablan de fracaso por integrar el sistema operativo de Microsoft mientras que por otro, la propia finlandesa anuncia el éxito de su producto por la falta de producto en tiendas como AT&T.
También es conocido el «efecto reserva». Algunos fabricantes apuestan por anunciar que sus productos se han agotado en reserva pero no dicen cuantas unidades se van vendido. El ejemplo nos lo encontramos en Samsung cuando lanzó su Galaxy Tab. Pese a que el nivel de reservas había sido muy positivo, ¿realmente cuántas de esas tablets se vendieron finalmente y no se regalaron? Más tarde se vio la realidad.
