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La comunicación clara y sencilla, clave en los programas de canal

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Pese a los tiempos que corren, los fabricantes siguen teniendo una cuestión clara: el canal es esencial para seguir haciendo negocio. No obstante, necesitan revisar sus programas de claras para seguir teniendo una relación fluida con sus socios donde prime la comunicación transparente y la innovación.

Bajo el título “El valor de los programas de canal”, el debate MC contó con portavoces de los fabricantes HP (José María Díaz Zorita, director de canal de Enterprise Group), Microsoft (Inés Arbolí, directora de estrategia y programa de canal), IBM (Rafael Herranz, director de canal), Dell (Beatriz Ordoñez, directora de marketing de canal), SAP (Pilar Martínez Santa María, directora de pequeña y mediana empresa) y Lexmark (Nelson Bravo, director de canal).

¿Qué valora el canal?

El primer tema que se puso sobre la mesa en el debate MC sobre programas de canal fue el análisis de lo que busca el canal de distribución en los programas de canal.

En este sentido, la financiación fue el primer asunto que discurrió. Un tema ya tratado en otro de nuestros debates MC“Los partners quieren saber cuáles son las normas del juego, a qué se tienen que atener”, explicaba Rafael Herranz de IBM. “Además, aprecian la honestidad y claridad”, apostilló José María Díaz Zorita de HP. “La sencillez en los programas también es un punto clave”, añadió Beatriz Ordoñez de Dell.

“Pero como todo es cambiante, el socio busca la capacidad de transformarse de los fabricantes”, matizó Pilar Martínez de SAP. Inés Arbolí de Microsoft definió lo que busca el canal comoliderazgo tecnológico y responsable además de compromiso”. Por su parte, Nelson Bravo de Lexmark aseguró que “los partners necesitan ver oportunidades de negocio”.

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¿Qué funciona en los programas y qué no funciona?

Los fabricantes tienen claro que atrae al canal y que le hace rechazar una oferta de asociación. En resumen, el valor añadido gusta a los partners y todo aquello que no aporte a largo plazo un extra es desechado por el canal.

En el lado positivo. “El canal quiere que se le ponga en su lugar con todo el valor añadido que ofrecen a los clientes”, explicó el portavoz de HP. “Acompañar a los socios en el proyecto o en las fases más especializadas”, recalcó Beatriz Ordoñez de Dell. “Todas las actividades que aporten valor añadido al canal son eficaces”, resumió Nelson Bravo de Lexmark.

En el lado negativo. “Lo que no funciona es tratar al canal como un simple vendedor. Son mucho más”, comentó Rafael Herranz de IBM. “Hay que saber cómo utilizar todas las herramientas que tenemos, sino el canal se pierde”, prosiguió Inés Arbolí. Además, “la comunicación es un reto para los fabricante incluso de forma interna”, concluyó la portavoz de Microsoft.

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Estrategia de fidelización

Quizás uno de los problemas del canal es la fidelización. Los partners siempre han buscado la mejor rentabilidad para su negocio cambiando de un socio a otro, según les convenga. Sin embargo, “cada marca tiene su núcleo duro fiel alrededor de un determinado producto. Fuera de ahí la cosa varía y entra en juego la consistencia de los programas, la estrategia y en muchos casos, la transacción en si misma”, explicó José María Díaz Zorita de HP.

“La fidelización se basa en la confianza. Al final si un canal tiene que especializarse mucho, será fiel porque necesita un retorno de inversión”, prosiguió Pilar Martínez de SAP. En este sentido, Nelson Bravo de Lexmark reforzó la idea: “el canal transaccional es menos fiable. Pero cuando se le da formación, iniciativas, marketing se vuelve un canal más apegado. Así, es necesario dar un valor añadido“.

Al hablar de fidelización, Rafael Herranz de IBM matizó que existe otro tipo de fidelidad, “la de conseguir que el socio que venda hardware también venda software o servicios, es decir, conseguir que se haga una venta cruzada y se comercialice todo el portfolio”.

“Es necesario un balance entre los programas de fidelización y reclutamiento”, aseguró Beatriz Ordoñez de Dell a modo de conclusión sobre el tema.

¿Se apunta el canal al mundo on-line?

La comunicación tradicional todavía es muy importante dentro del canal. “Las reuniones personales marcan la diferencia”, inició Pilar Martínez de SAP el asunto sobre la adaptación a las plataformas on-line en los programas de partners.

“Los españoles, al igual que en Italia y Portugal, necesitamos mucho más contacto. Por nuestra cultura necesitamos mucho más el cara a cara”, explicó Nelson Bravo de Lexmark. Una idea reafirmada por el resto de participantes pero con matizaciones: “hay que saber diferenciar al canal, porque no es lo mismo hablar con un revendedor que con un integrador, cada uno necesita un tipo de comunicación”, puntualizó José María Zorita de HP.

Al sacar sobre la mesa los portales de programas de canal, Beatriz Ordoñez de Dell comentó: “la simplicidad es clave en el programa de partners. Todos los esfuerzos deben ir en ese sentido y enfocados para conseguir que el portal sea imprescindible”. 

Además, “desde las plataformas on-line es necesario fomentar la comunicación y la autonomía tanto interna como de nuestros socios”, concluyó Inés Arbolí de Microsoft.

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Programas españoles vs programas europeos

Al hablar sobre la diferencia que existe entre España y otros países europeos respecto a los programas de canal, enseguida salió a relucir la idiosincrasia del tejido de distribución informático español. “La diferencia en España e Italia es la fortaleza de mayoristas y partners regionales”, explicó Beatriz Ordoñez de Dell. “Aquí hay una cultura y tejido empresarial  que hace que partan iniciativas“, reforzó Pilar Martínez de SAP.

Nelson Bravo de Lexmark no quiso dejar de destacar el papel fundamental de las pequeñas y medianas empresas en España. “España, al igual que Italia y Portugal, son países de pymes. Un factor decisivo que hace impulsar los programas de canal”.

“Los programas de canal muchas veces son pioneros en el ámbito europeo, alardeó José María Díaz Zorita de HP. De hecho, la idea fue reafirmada por todos los participantes en el debate MC. “España ha sido escenario de proyectos piloto en muchas ocasiones”.

Pero aún así la mentalidad española es única. “Es impensable la modalidad de pago que utilizamos aquí en, por ejemplo, los países nórdicos. En España la financiación tiene mucha más importancia que en otros lugares”, Rafael Herranz de IBM.

Cloud y canal

La nube también tuvo su momento en el debate MC sobre programas de canal. “Este tema puede dar para hablar un debate entero”, comentó José María Díaz Zorita de HP. “Es una transformación enorme, de hecho podríamos cambiar de palabra cloud por transformación”.

En este aspecto, las opiniones eran diferentes. En el lado de los fabricante de hardware y software, Rafael Herranz de IBM consideró que “la nube es un hecho y una oportunidad con muchas ventajas. El que no sepa aprovecharlas se quedará por el camino a largo plazo”. “Desde Dell no vemos un riesgo para nuestro canal certificado en soluciones. No es una amenaza sino un escenario nuevo, comentó Beatriz Ordoñez de Dell.

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“Algunos son proactivos y otros están esperando a que sea el cliente el que venga a pedirlo. De todas formas, hay un proceso de gestión que tenemos que abordar las empresas”, matizó Inés Arbolí de Microsoft.

En el lado de los fabricantes de software, Pilar Martínez de SAP definió su escenario como diferente. “Al estar focalizados en soluciones es algo a lo que nuestros partners se adaptan de forma natural. Quizás donde puede haber un reto es en la concepción del proyecto de infraestructura”.

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Verónica Cabezudo
Coordinadora editorial de MuyCanal. Danzando día a día entre partners, mayoristas y fabricantes para profundizar en el canal de distribución tecnológico.
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