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Cómo convertir una primera venta en una recurrente

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Solo el 15% de los clientes que compran por primera vez lo vuelven a hacer. ¿Por qué? Detrás de este porcentaje puede haber muchas razones pero algunas afectan directamente a los vendedores. No conseguir estar a la altura, no mantener el contacto o simplemente descuidar el trato pueden evitar la venta recurrente.

Es evidente que un cliente fiel es el sueño de cualquier compañía. Sin embargo, es cierto que en muchas ocasiones se descuida el trato por diversos motivos en contra de esta fidelización y por extensión, la venta recurrente.

En este sentido, tal y como comenta Donna Fulmer, directora de investigación de marketing de Listrak el tiempo es clave para conseguir que las compras se repitan. El gráfico, basado en el análisis de más de 1.000 transacciones, lo demuestra. El segundo día es clave en la venta recurrente. El 10% de las segundas ventas se dan en 24 horas.

El 10% de las segundas ventas se dan en 24 horas

A partir de ahí, el tiempo corre en contra de los vendedores. Aunque existen picos concretos -la semana o los quince días son momentos con más movimiento- la curva de oportunidad de conseguir una segunda compra va en descenso a medida que corren los días.

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También es curioso ver con más detalles el tiempo que transcurre entre la primera y la segunda compra para sacar conclusiones que nos ayuden. En este segundo gráfico vemos como el 18% de las siguientes compras ocurren en una hora. Las 7, 8 y 12 horas posteriores también son puntos clave.

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De una primera venta a muchas más

Con el análisis de Listrak en la mano podemos llegar a varias conclusiones interesantes. Conseguir que un cliente siga comprando es más sencillo en un breve período de tiempo que puede ser un día, una o dos semanas. A partir de ahí, solo nuestra labor de marketing nos ayudará a estar en su mente.

Por un lado, las segundas ventas más próximas a la primera pueden tener mucho que ver con artículos olvidados en la primera cesta. Aunque, por otro lado, también puede estar relacionado con la sensación remanente de una buena experiencia de compra cuando han pasado, por ejemplo, 8 o 12 horas.

Sin embargo, viendo la tendencia a la baja a medida que pasan los días, está claro que los vendedores deben actuar. Estas son algunas de nuestras propuestas:

  • Primera experiencia perfecta: si no conseguimos que el cliente acabe con un buen sabor de boca en la primera compra, difícilmente realizará una segunda. De ahí que no fallar en este primer contacto es clave: un sencillo registro, proceso de compra comprensible y transparente y, una logística ágil.
  • Agradecimiento: es tan sencillo como efectivo. Dar las gracias por una compra no es lo más habitual en una tienda. De ahí que enviar un correo electrónico expresando este sentimiento o utilizar esta fórmula como despedida en una tienda física ayudará a que el cliente se sienta cómodo y con ganas de regresar.
  • Buscar el feedback: en pocas ocasiones los clientes pueden expresar su opinión al vendedor. Ya sea para bien o para mal, es necesario saber si el comprador está satisfecho, si algún punto ha sido mejorable o si podemos ayudarle en cualquier otra cuestión. En este sentido, las alternativas son muchas: un cuestionario, una llamada o un email.
  • Ofertas personalizadas: en muchas ocasiones, los vendedores cuenta con los datos de los clientes pero no los utilizan en beneficio de ambos. Craso error. Utilizar el e-mail marketing para promover promociones que incentiven nuevas ventas nos puede ayudar a seguir vendiendo.
  • Recuerdo: a medida que pasa el tiempo, es más fácil que los clientes se olviden de nuestra existencia. De ahí que recordarles que seguimos trabajando para ellos y ofreciendo productos interesantes nos ayudará a que vuelvan a decidir por una compra.
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Verónica Cabezudo
Coordinadora editorial de MuyCanal. Danzando día a día entre partners, mayoristas y fabricantes para profundizar en el canal de distribución tecnológico.
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