Mientras la IA sigue transformando el panorama de las ventas B2B, las organizaciones buscan el equilibrio entre aprovechar la tecnología más avanzada y mantener las conexiones humanas que los compradores valoran cada vez más.
Si bien las soluciones basadas en la IA ofrecen rapidez, eficiencia y comodidad; especialmente en las primeras etapas del proceso de venta, varios análisis recientes sugieren que la demanda de una interacción humana genuina está lejos de disminuir. De hecho, para 2030, Gartner señala que el 75 % de los compradores B2B preferirán experiencias de venta que prioricen la interacción humana sobre la IA. Esto llevará a las organizaciones a replantearse cómo estructuran sus equipos de ventas y sus estrategias de interacción con los clientes.
Según Collen Giblin, Directora de investigación de Gartner, «las tendencias recientes en las preferencias de los compradores B2B indican un notable alejamiento de la creciente demanda de experiencias de compra sin representantes y exclusivamente digitales. Tras varios años de creciente interés por las ventas autoservicio y basadas en la IA, ahora estamos empezando a ver un cambio de tendencia, con más compradores que expresan su deseo de una interacción humana auténtica, especialmente en transacciones complejas o de alto riesgo«.
Esto implica que aunque la IA seguirá desempeñando un papel importante en la optimización de la recopilación de información y las actividades de preventa B2B, el valor de la interacción humana es cada vez más evidente. Como resultado, es probable que las organizaciones tengan que reestructurar sus equipos de ventas, volviendo a hacer hincapié en el papel de las personas en los puntos de contacto críticos del proceso de compra.
Esto podría significar menos puestos de ventas B2B, pero más especializados, con una mayor inversión en formación y habilidades interpersonales, así como la integración de modelos híbridos en los que la IA apoya, pero no sustituye, la experiencia humana.
Elizabeth Jones, Directora senior de análisis en Gartner Sales Practice, destaca que las organizaciones de ventas B2B están recurriendo a la IA para satisfacer las expectativas de los compradores y gestionar o reducir los costes de venta, y que «las tecnologías de IA, como la IA agéntica, los asistentes de IA o la IA generativa ofrecen a los compradores acceso rápido y eficiente a la información, mejorando y, en ocasiones, automatizando la experiencia de preventa y atendiendo los que prefieren los canales digitales y de autoservicio. Este enfoque es especialmente eficaz en las primeras etapas del recorrido del comprador, ya que ofrece inmediatez y comodidad en línea con las tendencias actuales hacia una interacción digital prioritaria«.
Para los compradores, las ventajas iniciales son evidentes: las herramientas basadas en IA pueden proporcionar rápidamente información relevante sobre los productos, responder a preguntas frecuentes y guiar a los clientes potenciales a través de ofertas complejas sin necesidad de esperar a un representante humano. Además, la IA puede personalizar las recomendaciones y ofrecer información basada en el comportamiento del comprador, lo que hace que la experiencia sea más personalizada incluso antes de que intervenga un humano.
Pero cuando las personas interactúan con la IA y otras entidades digitales que se parecen mucho a los humanos sin ser auténticas pueden sentirse incómodos, lo que en el contexto de las ventas B2B puede tener impacto en las preferencias de los compradores.
Aunque en principio los compradores B2B pueden apreciar la eficiencia y la comodidad de las herramientas basadas en IA, especialmente para recopilar información y navegar por las etapas iniciales del proceso de venta, a medida que los compradores se involucran más y aumenta lo que está en juego en la transacción, las limitaciones de la IA se hacen más evidentes. La falta de empatía genuina, de comprensión matizada y de las señales sutiles que caracterizan la interacción humana puede crear una sensación de incomodidad o desconfianza.
Como resultado, los compradores B2B pueden empezar a anhelar la tranquilidad y el toque personalizado que solo un ser humano real puede proporcionar. Especialmente a la hora de cerrar acuerdos o resolver cuestiones complejas. Este cambio ya es evidente, y muchos compradores expresan su preferencia por la intervención humana en los momentos críticos de la toma de decisiones. Las organizaciones que reconozcan y respondan a esta dinámica estarán mejor posicionadas para generar confianza, fomentar la lealtad y cerrar más acuerdos.
Para equilibrar con éxito la eficiencia de la IA con la creciente demanda de interacción humana, las organizaciones deben implementar un modelo de ventas híbrido que aproveche las fortalezas de ambos. Una estrategia eficaz consiste en utilizar herramientas basadas en la IA para las tareas rutinarias y repetitivas, y para las interacciones con los compradores en las primeras fases, donde la rapidez y el acceso a la información son fundamentales. Esto permite a los equipos de ventas gestionar un mayor volumen de clientes potenciales y consultas sin sacrificar la capacidad de respuesta.
Al mismo tiempo, las empresas deben identificar los momentos clave del recorrido del comprador, como la personalización de la solución, las negociaciones o el cierre del acuerdo, en los que se valora más la experiencia y la empatía humanas. Colocar a vendedores humanos cualificados en estos puntos de contacto garantiza que los compradores reciban la orientación personalizada y la tranquilidad que buscan.
Además, las organizaciones pueden ofrecer opciones de compromiso por niveles, lo que permite a los compradores elegir entre experiencias dirigidas por IA o por personas en función de sus preferencias y la complejidad de sus necesidades. Los precios premium para un servicio de alto contacto y centrado en las personas pueden combinarse con descuentos para compromisos exclusivamente basados en IA, lo que crea flexibilidad y propuestas de valor claras para los clientes.