Los marketplaces llevan tiempo aumentando la concentración de figuras tecnológicas y demostrando que se puede llegar a los clientes desde otras vías. Los ecosistemas de los grandes hiperescalares como AWS, Microsoft o Google Cloud son prueba de ello, pero el fenómeno de los marketplaces va mucho más lejos y es una estrategia utilizada por cada vez más proveedores TI.
Como si de un bazar de especias se tratase, los marketplaces propone un entorno donde conviven muchas opciones y permite centralizar compras tecnológicas bajo un marco común estandarizado. Si bien es cierto que fuera de este entorno hay todavía mucho negocio tecnológico que hacer, no podemos desestimar la importancia creciente de los marketplaces.
Si hablamos de cifras global de comercio electrónico, los datos son concluyentes. Según ECDB/Statista, en 2025 los marketplaces generaron el 83,4% del valor bruto del ecommerce global. Esto significa que, de cada 100 euros que se gastan online en el mundo, aproximadamente unos 83 euros pasan por un marketplace.
Los marketplaces profesionales podrían generar un negocio de 163.100 millones de dólares en 2030
Sin embargo, si ajustamos las cifras al negocio profesional, los porcentajes son más comedidos. En el caso concreto de los grandes hiperescalares (AWS, Microsoft y Google Cloud), estos canalizan alrededor del 5% del gasto mundial en software empresarial, con un volumen cercano a los 45.000 millones de dólares anuales. Si les atribuimos un porcentaje sobre el gasto tecnológico total, estamos hablando de un 2% aproximadamente.
No obstante, es mucho más interesante ver su ritmo de crecimiento. Estos marketplace enfocados a la tecnología profesional crecen casi un 40% interanual, lo que les hace ser un espacios de futuro. Tanto es así que Omdia proyecta que estos marketplaces alcancen los 163.100 millones de dólares en 2030, con un CAGR del 29,1%
Los marketplaces son potenciadores de ventas natos. Al aglutinar muchos proveedores o vendedores en un mismo espacio hace que los compradores se acerquen a estos espacios como una salida natural para centralizar sus búsquedas.
Dentro de un marketplaces los proveedores pueden ganar visibilidad aprovechando el tirón de posicionamiento y aumentar sus ventas por una vía diferente. Los compradores van directos a buscar propuestas concretas y especializadas, lo que puede mejorar el retorno y acceder a oportunidades más cualificadas.
Además, los marketplaces pueden ayudar a simplificar y acelerar el proceso de venta. Facilitan la contratación, la facturación y, en muchos casos, el consumo de servicios bajo modelos más flexibles y recurrentes que ayudan a tener un mejor control.
Por todo ello cada vez vemos más fabricantes introduciéndose en estos ecosistemas y encontrando en la colaboración nueva fuentes de ingresos. Un ejemplo de ello es Synack. La compañía especializada en pruebas de penetración se ha introducido en los marketplaces de AWS, Microsoft, Google Cloud y el programa AWSMarketplace Distributor Seller of Record (DSOR) de Carahsoft para explorar esta comercialización y estandarizar su propuesta para diferentes públicos como la administración pública.
Aunque no hay una cifra oficial sobre la cantidad de proveedores que hay en cada marketplace, la tendencia alcista es evidente. Diferentes fuentes calculan que en el marketplace de AWS ya se congregan unos 7.000 vendedores. De estos, AWS si que ha confirmado que más de 200 ISVs han superado los 10 millones de dólares vendidos y otros como Snowflake, Salesforce, ServiceNow, CrowdStrike o Adobe están ya en rangos de miles de millones de dólares. En el caso de Microsoft se habla de unas 20.000 ofertas de las cuales 14.000 están activas por parte de partners de la casa. Google Cloud se quedaría en el entorno de unos 4.000 proveedores en su ecosistema.
Así, los marketplaces se están consolidando como una vía de negocio que ningún partner debería perder de vista. Todavía están lejos de concentrar la mayor parte de la inversión tecnológica profesional, pero su crecimiento, la entrada continua de nuevos proveedores y la apuesta de los grandes fabricantes apuntan a un papel cada vez más relevante dentro del canal.
Estar presentes en estos ecosistemas no significa sustituir la venta tradicional, sino sumar una nueva vía para ganar visibilidad, llegar a nuevos clientes y adaptar la oferta a unos procesos de compra cada vez más centralizados, ágiles y digitales.