El comercio electrónico tiene ante sí un cambio que supera a la incorporación de nuevas herramientas de IA: la irrupción del comercio agéntico, que anticipa un escenario en el que los consumidores delegarán parte de sus decisiones de compra en agentes de IA, capaces de interpretar objetivos, comparar alternativas y ejecutar acciones en su nombre.
Según un análisis de ISDI, este cambio hará que las empreas se tengan que replantear su estrategia de comercio electrónico, la gestión de sus datos y la manera en que construyen la relación con sus clientes. Los agentes de IA dejarán de ser solo asistentes para pasar a ser intermediarios activos en la decisión de compra, y por tanto cambiar la manera en que las marcas generan visibilidad, influencia y conversión.
Hasta ahora el consumidor buscaba información, comparaba productos y precios y compraba a través de una sucesión de pasos que era bastante previsible. En este nuevo escenario, bastará con expresar el objetivo que tiene, que puede ser rebajar gastos o encontrar un producto que necesita para algo concreto. El agente recogerá el contexto, analizará las opciones disponibles y recomendará o ejecutará la compra.
En este modelo, las fases tradicionales de descubrimiento, consideración, comparación y compra dejan de producirse secuencialmente, y una sola conversación con un agente o varios agentes de IA puede concentrar todo el proceso. Esta reducción de fricciones tambiénhace que pierdan protagonismo las webs y aplicaciones de los retailers. La decisión sobre qué comprar puede producirse en una interfaz de IA, y el comercio electrónico quedar solo para funciones como el pago, la gestión del inventario, la logística o la atención postventa.
El comercio electrónico no desaparece: cambia de función. Deja de ser necesariamente el principal espacio de descubrimiento e influencia para convertirse en una infraestructura de ejecución cada vez más conectada con plataformas y agentes externos. Esto es un riesgo para las marcas, que pueden perder tráfico, conocimiento del usuario y capacidad para influir en sus decisiones. Cuando los agentes de IA interpretan varios productos como equivalentes, la marca corre además el riesgo de convertirse en una opción que puede sustituirse con facilidad.
La aparición de estos intermediarios hace que, en el futuro, las empresas ya no compitan solo por aparecer en los primeros resultados de los buscadores. También lo harán por ser comprendidas, elegidas y recomendadas por los modelos de IA. Esta evolución impulsa la optimización para motores generativos (GEO) y obliga a revisar cómo estructuran las marcas su información. Los feeds tradicionales, basados en atributos básicos, como categoría, precio, tamaño o color; son insuficientes para que un agente de IA pueda interpretar correctamente el valor diferencial de un producto.
Será necesario incorporar descripciones más ricas, contexto de uso, compatibilidades, beneficios concretos, disponibilidad actualizada y relaciones semánticas. Así, los algoritmos podrán determinar qué opción responde mejor a cada objetivo.
En este nuevo escenario, la ventaja competitiva dependerá del acceso al cliente, el uso de los datos y la capacidad de ejecución. Las marcas tendrán que desarrollar capacidades conversacionales propias para conocer mejor al consumidor y mantener una relación directa con él. Mientras, factores como precio, stock y entrega ganarán peso cuando la recomendación se haga fuera de sus canales. La transición será progresiva y dará lugar a un modelo híbrido. Los agentes de IA tendrán más protagonismo en compras funcionales o recurrentes. El usuario seguirá tomando directamente las decisiones más emocionales.
Alfredo Carrión, director del Programa Ejecutivo en Inteligencia Artificial de ISDI, ha señalado que «el cambio más importante no es tecnológico. Es la delegación de la decisión. Cuando una persona deja de elegir productos concretos y empieza a trasladar objetivos a un agente, cambia por completo la forma en la que las marcas deben generar relevancia y competir. No basta con tener un buen producto. Los agentes tienen que entenderlo, encontrarlo y poder verificar que cumple lo que promete. Las marcas deberán trabajar sus datos con la misma atención con la que hasta ahora trabajaban sus campañas o su posicionamiento en buscadores. El error sería esperar a que todo esté resuelto. El agentic commerce obliga a experimentar, medir y aprender con rapidez para desarrollar las capacidades que definirán la competitividad de los próximos años».