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De la omnicanalidad al comercio cross-device

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Cuando todavía los vendedores están acostumbrando sus oídos -que no todavía sus estrategias- a la omnicanalidad, la evolución impone continuar buscando nuevas fórmulas para entender y dar respuesta a los consumidores. Es el caso del cross-device o lo que es lo mismo el hábito de entrar o comunicarse con una comercio desde diferentes dispositivos.

El concepto cross-device se puede aplicar a diferentes aspectos. Ya sea el marketing, publicidad o simplemente la relación con el cliente, esta fórmula concibe el portátil, smartphone, tablet o televisor de un usuario como un único punto de acción. Una idea que ya es una realidad entre los consumidores pero que está muy lejos de ser una situación controlada por los retailers.

La importancia de una medición, identificación y atribución cross-device es clara en un momento en el que, según un estudio de Criteo, casi la mitad de todas las transacciones (44%) han involucrado dos o más dispositivos desde la primera visita a la web hasta la compra. En el caso de los millennials, según revela otra investigación de Adobe, esto se da en un 90% de las ocasiones que realizan una búsqueda on-line.

Frustación sin respuesta

La investigación previamente mencionada de Adobe apunta a que el 66% de los usuarios admite “sentirse frustrado” cuando comprueba que el contenido al que accede simultáneamente desde varios dispositivos no está sincronizado. Un hecho mucho más habitual de lo que parece.

Si todavía la omnicanalidad es un desafío en sí mismo que podemos decir de la implementación de una estrategia cross-device para mejorar el negocio. Aún así los beneficios son claros con tasas de conversión 1,6 veces superiores y extendiendo la duración de la visita de los clientes un 41% ya que permite continuar con el mismo proceso en diferentes pantallas.

La idea de navegar en smartphone para comprar en desktop es obsoleta

De hecho, Criteo asegura que una mala medición provoca que 1 de cada 3 transacciones se asigne de manera erróneo lo que impide, entre otras cuestiones, tener un seguimiento detallado del historial de un cliente o calcular bien un Retorno de Inversión (ROI).

cross-device-dispositivosCon un comercio móvil en pleno crecimiento, pensar en que los consumidores van a pasar del smartphone a un portátil, por ejemplo, para terminar una compra no siempre se adapta a la realidad. El informe de Criteo evidencia que el 26% de todas las transacciones cross-device completadas en desktop, comenzó en un smartphone. Mientras, el 34% de las completadas en smartphone comenzó en un equipo. Independientemente del dispositivo, casi un tercio de las compras cross-device en España se completan en móviles, lo que supone un aumento interanual del 9%.

Inteligencia cross-device

Dotar de inteligente a nuestro planteamiento cross-device es una tarea más pendiente como comercio. Apoyarnos en la inteligencia artificial, una de las tendencias tecnológicas del momento, para descubrir cómo actúan nuestros clientes y poderles ofrece en todo momento la misma experiencia.

Evidentemente no es una tarea sencilla. Saber que nuestro cliente Antonio Rodríguez es el mismo cuando se conecta desde el smartphone de la empresa, accede a nuestra tienda desde su portátil personal o nos envía un e-mail puede ser una tarea de titanes. Una labor en la que se deben implicar todas las patas del negocio y establecer unas pautas de actuación. A partir de ahí contar con herramientas de análisis dotarán de esta inteligencia necesaria para hacer el seguimiento.

Conociendo todos estos datos e interrelacionándolos, estaremos en situación de enriquecer el historial de nuestros compradores. Unos clientes que agradecerán que sepamos que llamó aquel día por una incidencia o que compró aquel producto.

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Verónica Cabezudo
Coordinadora editorial de MuyCanal. Danzando día a día entre partners, mayoristas y fabricantes para profundizar en el canal de distribución tecnológico.

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