Patricia dirige una empresa de servicios con diez empleados. Hace tiempo decidió apostar por el marketing digital para crecer, contrató una agencia y empezó a recibir informes con cifras que parecían alentadoras: más clics, más visitas a la web, más seguidores en redes.
Pero algo no cuadraba. Las ventas no crecían tanto como esperaban.
En una de esas tardes en las que revisaba los números con su socio, soltó la pregunta que lo cambió todo:
“¿Estamos invirtiendo en marketing o simplemente pagando por informes bonitos?” Ese fue el punto de inflexión. A partir de ahí, decidió entender qué estaba pasando de verdad y exigir claridad.
Este artículo recoge el enfoque que le permitió dejar de sentirse a ciegas y empezar a usar el marketing como lo que debería ser: una palanca para vender mejor.
1. Deja claras tus prioridades de negocio
Todo parte de una pregunta sencilla, pero decisiva:
¿Qué esperas conseguir con el marketing?
No en términos abstractos, sino en lo concreto: más ventas de un producto, más reuniones comerciales, más oportunidades reales.
Cuando pides a tu agencia o consultor “métricas relevantes”, asegúrate de que se entienden como indicadores comerciales, no publicitarios.
En vez de hablar solo de alcance o impresiones, exige datos como:
¿Cuántos contactos con potencial real hemos generado?
¿Qué porcentaje pide información o una reunión?
¿Coinciden con nuestro perfil ideal de cliente?
2. Elige cuatro o cinco métricas esenciales
Patricia descubrió que no necesitaba una batería interminable de KPIs. Lo que necesitaba era un pequeño grupo de métricas que realmente le proporcionasen información útil para su empresa. Aquí algunas que le funcionaron (te pongo ejemplos de varios canales):
- Leads cualificados: no curiosos, sino posibles compradores. Para esto debes partir de la definición de cualificado; formularios, leads contactados…
- Coste por venta: cuánto cuesta realmente cerrar una operación (CPA).
- Tasa de conversión: ¿cuál es la calidad del tráfico que recibes? ¿De cada 100 visitas cuántas se convierten en leads? ¿Cómo es este dato por canal?
- Comentarios del cliente (engagement): ¿cómo reaccionan tus potenciales clientes a tu contenido? ¿Cuántos comentarios, likes y compartidos hay por publicación? ¿Cómo es este % por tipo de contenido o por temática?
Lo importante es que cada cifra te diga si te estás acercando a tus objetivos o no.
3. Pide explicar el “porqué” detrás de cada dato
Un número sin contexto es solo un número. Pero un dato bien explicado puede ser una brújula.
Patricia empezó a hacer preguntas incómodas, pero necesarias:
- ¿Por qué han bajado los leads esta semana?
- ¿Qué canal nos trajo clientes que sí pidieron presupuesto?
- ¿Qué señales nos da el mercado sobre los intereses que están cambiando?
El objetivo no es buscar culpables, sino construir una conversación con quien lleva tu marketing. Una conversación donde haya explicaciones claras y decisiones concretas. La clave no está en tener varios cuadros de mando e informes, sino en hacer las preguntas correctas y tener los datos que las contesten correctamente.
Patricia necesita recuperar la capacidad de decidir con criterio en un área que conoce, pero que no domina al nivel que su negocio.
4. Mantén un ritmo de revisión constante
Patricia y su equipo implementaron una reunión semanal de media hora. Nada más. Pero ese pequeño hábito les dio una sensación nueva: control.
En esas reuniones revisaban:
- Lo esencial: leads, oportunidades, coste por venta.
- Qué funcionó bien y qué no.
- Qué se iba a ajustar y cómo.
- Qué dudas surgieron y qué pasos venían después.
No es cuestión de controlar cada movimiento, sino de no dejar pasar una semana sin entender qué pasa
Como solemos decir: “tenemos que desayunar con datos”.
5. Contrasta las promesas con los resultados reales
Patricia ya había pasado por promesas vacías: campañas con “mucho potencial” que nunca se tradujeron en ventas.
Por eso, decidió cambiar la dinámica:
Anotó los objetivos acordados y los plazos.
Verificó que los indicadores relevantes (leads, ventas, oportunidades) evolucionaban o no.
Exigió que, ante un error, se explicara y se corrigiera. No más “ya veremos”. Vamos a hacer X e Y. En función de los resultados haremos…
No se trata de pedir cosas imposibles, sino de tener claro que hay un rumbo y se están dando pasos reales para llegar.
Cuando Patricia dejó de mirar solo gráficos y empezó a mirar su negocio con preguntas más claras, su inversión en marketing dejó de ser una caja negra.
Y eso es lo que tú también puedes hacer.
No necesitas saberlo todo sobre marketing. Lo que necesitas es:
- Medir lo que importa de verdad.
- Exigir explicaciones que tengan sentido.
- Y mantener un seguimiento periódico donde se hable con honestidad sobre qué funciona y qué no.
Si te estás preguntando, como Patricia, “¿estamos invirtiendo bien o solo generando actividad?”, puede que sea momento de revisar tu enfoque.
