Es una situación relativamente común en mis asesorías de marketing. Me encuentro con muchas empresas que están desencantadas con el marketing. Han hecho una primera o segunda apuesta y los resultados no han terminado de llegar.
La sensación es de inversión desperdiciada. Perdida de tiempo y dinero.
El caso de Ignacio: ‘mil’ iniciativas y pocos resultados
Os voy a contar la historia de Ignacio. Es el responsable de una empresa familiar de servicios B2B. Cuando llegó el momento de renovar su web, decidió que era el momento de hacer un nuevo intento. Una vez rediseñada la página web, empezó a invertir en campañas online (fundamentalmente anuncios en Instagram y algo en Google). Además empezó a generar algo de contenido para captar tráfico orgánico y publicar en redes sociales. Todo parecía correcto. Pero pasaban las semanas y no vio un crecimiento significativo en la captación de leads.
Ignacio tenía prisa por modernizar su empresa. Recibió promesas de crecimiento rápido y dio por sentado que con las acciones previstas, las cosas empezarían a cambiar.
Y claro, volvió a su planteamiento inicial “¿Por qué tanta gente me habla de la importancia del marketing si no noto un cambio real?”.
1. Cómo reconocer los fallos más frecuentes
Los errores pueden venir originados por un montón de motivos. Me daría para varios artículos. Pero vayamos a algunos de los más importantes.
Ausencia de objetivos claros
Sí, claro. Quería vender más. Pero, ¿cuánto más? ¿A qué clientes iba a dirigirse? ¿Qué cifra de ventas sería razonable obtener?
Esto que parece repetirse sin fin en todo artículo de marketing, es la pura realidad. Si no definimos los objetivos, y casi tan importante, las expectativas, no vamos a saber si el alcance de las acciones es el necesario, ni a valorar correctamente sus resultados.
Estrategias y acciones desconectadas del día a día
Al definir la estrategia con la agencia, lo hicieron más pensando en cómo montar y poner en marcha las acciones de marketing (qué tipo de anuncios, cuánta inversión era necesaria, qué contenidos eran adecuados, etc.), sin tener en cuenta a quién debían dirigirse, cuál era el canal digital más adecuado, cuál era la propuesta de valor ganadora… se dejaron guiar por aquello que parecía tener sentido y no fueron más allá.
Métricas confusas
Aceptaba como buenas las métricas que le presentaban: impresiones, clics en los anuncios, número de personas que habían hecho “me gusta”, etc. cosas de ese estilo.
Pero no le ofrecieron métricas que le hablasen de la parte comercial. Esa parte se iba a medir según los formularios y llamadas que llegasen.
Falta de seguimiento personalizado
Pasaban semanas sin contacto con la agencia. Habían quedado en una reunión mensual de resultados. Y el confió en que era lo correcto. Lo que ocurrió es que cuando se sentaron a revisar ya había consumido una parte importante del presupuesto.
Ignacio podría seguir enumerando los errores, pero ya os podéis imaginar por dónde van las cosas, ¿no?
2. Recuperar el control del marketing del no es tan fácil, pero los primeros pasos si.
Es la segunda vez que Ignacio ha tenido una mala experiencia con el marketing y se “niega” a volver a pasar por ahí. Aunque en el fondo sabe que no le queda otro remedio.
¿Qué podría hacer para recuperar la confianza en el marketing?
Identificar a las personas clave en tu equipo
¿Quién puede ayudarte a ordenar el marketing desde dentro de la empresa? Si ya cuentas con un pequeño departamento, perfecto; si no, valora si hay alguien de otra área que deba implicarse.
Tomar el control de la información
Revisa qué datos o resultados pasados tienes disponibles y por qué ocurrieron las cosas de cierta forma. Pregúntate: “¿Qué salió mal?, ¿qué hubiese necesitado para evitarlo?, ¿qué opciones tengo ahora?”. A partir de ese análisis, podrás establecer una dirección más precisa.
Definir qué significa “éxito” para tu negocio
No es igual proponerse un incremento del 10% en las ventas que buscar un 30%. Piensa en cifras concretas y realistas que te permitan sentir que todo avanza.
3. Aprovecha los errores del pasado para mejorar el futuro
Tras ese repaso, Ignacio tiene más claro qué falló anteriormente. Ahora llega el momento de sentar unas bases más firmes:
Extrae lecciones
En vez de solo intentar evitar los errores, haz una lista de aquello que no quieres repetir. A menudo es más fácil saber qué descartar que imaginar de cero lo que necesitas.
Apóyate en los datos
Un plan de marketing sin datos que respalden las decisiones es como avanzar a ciegas. Con la información adecuada, podrás tomar caminos más acertados y menos intuitivos.
Haz pruebas controladas
Si aún sientes dudas, empieza con una acción puntual enfocada en tu segmento con mayor potencial. Si funciona, ve ampliándola a otros públicos y presupuestos. Mientras tanto, los canales habituales (contenido, SEO, web…) siguen activos para sostener la actividad diaria.
4. Cómo cometer menos errores en marketing digital
Equivocarte te equivocarás. Tanto tú como la agencia o el consultor. Lo importante es reducir al máximo el impacto de esos fallos y, sobre todo, lograr que tu empresa progrese, notando resultados visibles.
Busca un aliado en quien confíes
Más allá de la habilidad técnica, es vital que esa persona o equipo entienda tu negocio y te genere confianza. De nada sirve dominar una técnica si no comprenden cuál es tu modelo de ingresos o tus clientes más rentables.
Asegúrate de que comprenden tu propuesta
No tienen que ser expertos en tu sector, pero sí mostrar que captan dónde están tus ventajas y qué te diferencia. Si no lo ves claro, sigue indagando.
Pide ejemplos de éxitos pasados
Solicita referencias concretas para ver si la experiencia del consultor (o agencia) encaja con tu situación. Ahí sabrás si hablan con fundamento.
Alinea expectativas
Todo el mundo quiere vender más, pero no siempre se acuerda el “cómo” ni el “cuándo”. Procura clarificarlo: ¿qué metodología proponen?, ¿cómo se medirán los progresos?, ¿qué herramientas usarán?
Define la forma de tomar decisiones
Tanto en lo referente a datos como a planificación, conviene dejar claro de antemano qué herramientas se utilizarán y con qué periodicidad se revisarán los resultados.
Si te tomas el tiempo para comprobar estos aspectos, reducirás el riesgo de otra mala experiencia. Y con ello, el marketing pasará de ser una fuente de frustración a un soporte real para el crecimiento de tu negocio.
