Septiembre es uno de los periodos de más intensidad comercial para muchas marcas. En dicho mes se suman promociones, nuevos lanzamientos, campañas de vuelta al cole y mensajes publicitarios, mientras captar la atención del consumidor es cada vez más complicado. También en ecommerce. Ofrecer más opciones e impactos, además, no lleva necesariamente a más ventas, tal como apunta Barry Schwartz con «La paradoja de la elección: Por qué más es menos».
Swartz apunta que la sociedad está menos satisfecha con las decisiones que toma cuantas más alternativas tenga para elegir a la hora de comprar, tanto en forma presencial como cuando usa ecommerce. Además, según los datos del Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026, el 35% de los consumidores españoles considera que las recomendaciones y anuncios personalizados son muy invasivos o molestos. Otro 36% considera positiva la personalización, pero preferiría recibirla con menos frecuencia.
A esto se suma la sensación de sobrecarga de estímulos comerciales, que va en aumento. Un 64% de consumidores asegura que a menudo o muy a menudo se sienten ante demasiadas opciones, estímulos o mensajes de las marcas, y otro 31% señala experimentar esa sensación al menos algunas veces. Y esto puede tener consecuencias directas en las ventas: un 67% de españoles reconoce haber abandonado alguna vez la compra de un producto o servicio porque tenían demasiadas opciones y les resultaba complicado decidir. También en el ecommerce.
Ante esto, desde la Agencia PHI creen que uno de los principales retos para las marcas en ecommerce será pasar de una lógica basada en la cantidad de impactos a otra centrada en su relevancia y en facilitar la decisión de compra. Aquí entra el conocido como precision marketing, que frente a estrategias basadas en el volumen, segmentaciones superficiales o automatizaciones indeiscriminadas, prefiere usar datos y tecnología para lograr que el mensaje correcto llegue a cada persona, por el canal adecuado y en el momento preciso.
Jose Gabriel García, CRO de Agencia PHI, destaca que «la personalización debería ayudarnos a simplificar la decisión del consumidor, no a añadir nuevos estímulos. El problema aparece cuando confundimos tener más datos y más capacidad para personalizar con tener que generar más impactos. Si el consumidor termina viendo continuamente productos, promociones y recomendaciones, podemos conseguir justo lo contrario de lo que buscábamos: complicar su decisión y generar rechazo».
García añade que «si dos de cada tres personas reconocen haber abandonado una compra por tener demasiado donde elegir, el mensaje para el marketing es claro: más no siempre significa mejor. Las marcas que consigan ordenar su propuesta, reducir fricciones y utilizar los datos para ser más relevantes tendrán una ventaja en un entorno donde la atención es cada vez más difícil de conseguir».
