El comercio minorista en Europa está inmerso en una de las mayores transformaciones tecnológicas de su historia, un cambio que ha implicado hasta ahora miles de millones invertidos en el terreno digital: sistemas de IA, computación perimetral, señalización digital, infraestructura inteligente en las tiendas, etc. Pero según el Índice Tecnológico Minorista 2025 de Sony, a pesar de toda esta inversión realizada por el sector del retail europeo, los compradores que acuden a las tiendas físicas ven pocas mejoras tangibles en ellas.
En muchas tiendas como tales se aprecian pocas innovaciones tecnológicas en general, lo que causa extrañeza en no pocos de sus clientes, e incluso puede retraer sus ventas. Pero también tenemos el fenómeno contrario: establecimientos en los que se aprecia una fuerte inversión tecnológica, pero que no se ha implementado de manera correcta ni se utiliza adecuadamente.
En ambas situaciones, el retail europeo tiene un problema bastante notable. Todo fruto de una planificación pobre a la hora de ejecutar la inversión, pero también de no tener claro ni qué es lo que se necesita en las tiendas a nivel tecnológico, ni tampoco lo que quieren tanto sus empleados como sus visitantes y clientes.
Es sin duda un aspecto a considerar cuidadosamente dentro del retail europeo, porque aunque el comercio electrónico sigue expandiéndose con rapidez y solidez por Europa, el comercio minorista físico sigue siendo el canal dominante, con el 84% de las ventas minoristas totales en los cinco mercados más grandes de Europa: Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España.
Todo esto señala por qué es tan importante la transformación de las tiendas para la evolución digital del comercio minorista. Eso sí, esta transformación tiene que estar debidamente planificada y pensada, y partir de información contrastada sobre necesidades y preferencias.
El índice elaborado por Sony, que se ha basado en 721.000 conversaciones sobre tecnología minorista y análisis del mercado laboral en seiks de los principales europeos, señala tres carencias fundamentales que impiden que la transformación digital ofrezca resultados medibles: pruebas, propiedad y confianza.
Los compradores del retail europeo quieren pruebas, no promesas
Las conversaciones sobre experiencia de cliente aumentaron un 20% interanual, pero la participación en el índice se redujo un 11%, lo que refleja que el escepticismo va en aumento. Las quejas sobre colas, falta de existencias y precios dominan las conversaciones online. Esto señala también que hay una desconexión entre la inversión en tecnología minorista y la percepción de los compradores.
La IA ha sido mencionada también en más de 100.000 ocasiones, pero el compromiso se redujo en más de un 50%. La IA generó también el mayor sentimiento negativo de todos los temas relacionados con la tecnología minorista: un 4%, el doble de la media del resto de pilares. Los consumidores, de hecho, están cada vez más cansados de conversaciones sobre innovación sin impacto real.
La brecha de propiedad del retail europeo: inversión sin ejecución
El retail europeo se enfrenta además a un desafío importante de falta de liderazgo. En Reino Unido, los responsables de TI son solo el 0,1% de las contrataciones en gestión minorista, mucho menos que el 3,3% de las registradas en el conjunto de la economía. Francia y Alemania muestran una escasez parecida.
Las ofertas de trabajo del sector tecnológico minorista han crecido un 40%, pero la mayoría son para puestos de infraestructura general, en vez de para puestos de liderazgo digital estratégico, necesario para pasar de proyectos piloto a sistemas completamente implementados.
La brecha de confianza en el retail europeo: la IA, a examen
La tecnología minorista más visible, pero también más polarizada, es la IA. Como hemos mencionado, es la que generó el mayor sentimiento negativo entre los participantes en la encuesta pra la elaboración del indice.
Además, el compromiso con los contenidos de IA cayó un 53% en Europa, por las preocupaciones sobre la privacidad, la seguridad laboral y el cumplimiento de las normas. La Ley de IA de la UE, además, exige a los minoristas que demuestren transparencia y responsabilidad en los sistemas basados en IA.
El índice, por países: intención firme, ejecución desigual
España muestra una adopción fuerte de los medios minoristas y una innovación en la experiencia en tienda, pero sus capacidades de medición parecen más débiles. Además, cuenta con la mayor escasez de gestores de TI después de Reino Unido, con solo un 3,7% frente a un 15,8%, lo que sugiere que en el futuro habrá desafíos de ejecución.
Alemania y Reino Unido muestran un comercio minorista con gran interés en RFID, los quioscos y la visión artificial, pero también una grave escasez de gestores de TI. En cuanto a Francia, el sector, centrado en el cumplimiento de la Ley de IA, tiene una elevada probabilidad de que la implementación sea liderada por partners. En cuanto a Italia y Polonia, persiste la infrarrepresentación de los gestores de TI en el sector minorista.
A la vista de esto, se puede afirmar que en todos los mercados de Europa, la ambición por la digitalización bien planificada del sector es alta, pero la capacidad de ejecución es insuficiente. Esto deja la transformación digital del retail europeo estancada en la fase piloto.
Para poner remedio a esto, según Sony, los minoristas del retail europeo deben tener en cuenta cinco prioridades para avanzar en su transformación digital: empezar por lo que importa (colas, disponibilidad de existencias y reducción de inventario), probar y escalar rápido mediante la ampliación con rapidez de los proyectos piloto que hayan tenido éxito, conectar e integrar las nuevas tecnologías con los sistemas existentes y no sustituir, medir el rendimiento con un seguimiento de existencias, eficiencia laboral, merma y tiempos de espera; y situar el cumplimiento normativo como un valor.
Esto último, además, implica la comunicación de las medidas de protección de la privacidad a los compradores. Y en conjunto, que cerrar las brechas de pruebas, propiedad y confianza, además de aprovechar plataformas interoperables, es clave para que el retail europeo pueda traducir de manera correcta millones en inversiones en resultados tangibles y medibles en tienda.
