Los compradores B2B prefieren el autoservicio digital a los vendedores. Es lo que se desprende de una encuesta realizada por Gartner, cuyos resultados ponen de manifiesto que los directores de ventas deben adaptarse a esta nueva situación para evitar que la calidad de la interacción con sus compradores baje, y que los compradores prefieran en su mayoría hacerse ellos mismos con los productos y servicios que necesitan.
Una encuesta realizada entre 632 compradores B2B entre agosto y septiembre de 2024 reveló que la mayoría de los compradores B2B prefieren realizar investigaciones independientes a través de canales digitales. Aunque muchas organizaciones han aumentado la inversión en actividades de divulgación para llegar a compradores de difícil acceso, el 73 % de los compradores B2B evitan activamente a los proveedores que envían comunicaciones irrelevantes.
Eso sí, los aunque los compradores suelen preferir el autoservicio digital, sus preferencias cambian en momentos concretos del proceso de compromiso. Así, prefieren las herramientas de autoservicio en línea a los vendedores cuando buscan información general y aprenden cosas nuevas. Sin embargo, para las tareas de compra que requieren inteligencia contextual, como determinar si un producto o servicio se ajusta a las necesidades de su empresa, los compradores prefieren buscar la opinión del vendedor.
Si se tienen en cuenta todas las etapas en conjunto, los compradores prefieren realizar una media de 3,0 actividades tanto en línea como con los representantes de los proveedores, una media de 2,3 actividades con los representantes de los proveedores y una media de 1,8 actividades a través de herramientas de autoservicio digital.
Por otro lado, muchos compradores expresan su frustración por recibir información inconsistente o contradictoria. De hecho, el 69% de los compradores B2B informan de inconsistencias entre la información del sitio web de la organización de ventas y la proporcionada por los vendedores.
Según Robert Blaisdell, Vicepresidente y analista de Gartner Sales Practice, «cuando los vendedores proporcionan información que no coincide con el mensaje de la organización en otros lugares, se puede generar desconfianza, lo que puede poner en riesgo la transacción. Los CSO de hoy en día deben garantizar la sincronización de la información de la empresa en todas las plataformas, alineando el contenido del sitio web con el mensaje de ventas para comunicar de forma coherente la propuesta de valor de su organización«.
Blaisdell ha señalado además que «muchos compradores B2B se sienten abrumados y frustrados por las comunicaciones que reciben de los vendedores y de la organización del vendedor. Una mala prospección daña activamente las relaciones con los clientes potenciales. Los directores de ventas deben replantearse su estrategia de divulgación para mejorar el compromiso y ofrecer la experiencia que demandan los clientes».
Alice Walmesey, Directora analista de Gartner Sales Practice, subraya que «en lugar de ofrecer información genérica que los compradores pueden encontrar en otros lugares, los vendedores deben ofrecer una orientación única, actuando como caja de resonancia para los compradores. Los CSO deben animar a sus vendedores a crear valor comprendiendo lo que es más importante para los compradores en cada etapa del proceso de compra«.
