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Especial Debates MC: en busca del valor tecnológico para el retail

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Con el foco puesto en el negocio tecnológico que hay en el retail, hemos celebrado una nueva edición de los Debates MC con el patrocinio de Samsung. Bajo el título “La tecnología al servicio del retail: soluciones y servicios”, la mesa redonda se ha centrado en analizar los retos de este nicho y buscar los caminos de futuro para mejorar la experiencia en las tiendas.

En esta ocasión hemos contado con Ángel Herrero, Director de Canal de Samsung; Manuel Hormigó, presidente de Retail Design Institute (RDI); David García, CIO de Phone House; Bernardo Negueruela, responsable de desarrollo de negocio con Samsung de Bechtle; Luis García Picón, responsable del centro de Competencia de Procesos y Sector del área de Consultoría y Soluciones de Vector ITC Group; José Manuel Nieto, COO de Techedge; y Ana Huerta, Directora de Retail de GTI.

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Con todos ellos hemos hablado del pasado, presente y futuro del retail. Un segmento en el que se engloban unos 760.000 comercios físicos sin contar las 85.000 tiendas on-line que se calculan que hay en España. Un grupo suficientemente importante como para que todos los actores del canal de distribución tecnológico estén interesados.

Todos los participantes en el debate han coincidido en que la tecnología puede aportar mucho más al retail. “Puede ayudar a subsanar procesos insatisfactorios como las colas para pagar”, comentaba Ángel Herrero de Samsung. “Y motivar a los consumidores a acudir a las tiendas físicas con nuevas experiencias”, matizaba Manuel Hormigó de RDI. En definitiva, Luis García de Vector ITC resumía: “La tecnología debe mejorar la experiencia de compra”.

GTI: “Las tiendas físicas no pueden ser solo un escaparate. Tienen que aportar más”

Sin embargo, quizás uno de los aspectos más destacados del discurso venía de la mano del análisis. “Las soluciones tecnológicas ayudan a analizar a los clientes”, puntualizaba José Manuel Nieto de Techedge. Una idea que remarcaba David García de Phone House: “Hay que buscar una experiencia omnicanal donde toda la información se integre”.

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¿Demasiada información?

Con Google como gigante de la información en Internet parece que todos los consumidores llegan a las tiendas con los deberes hechos. Así opinaba Ana Huerta de GTI: “Nos encontramos ante un usuario que ya ha buscado, se ha informado, ha comparado y leído opiniones”. Una idea que reforzaba Luis García comentando que muchos compradores saben incluso más que los propios vendedores.

Samsung: “La tecnología puede ahorrar a las tiendas horas y horas de gestión o análisis”

Pero ¿El consumidor realmente tiene tantos conocimientos? El responsable de Techedge pensaba que no: Es un mito que la gente vaya tan informada, hay demasiados sectores y tipología de usuarios como para generalizar y creer que todos confían en los primeros resultados de Google antes de ir a una tienda”.

En el mismo bando se encontraba Ángel Herrero que aseguraba que los fabricantes no siempre ponían toda la información necesaria ni los usuarios saben tanto como se presupone. Aún en el hipotético caso de que esté todo en Internet: “la gente no tiene tanto tiempo y en muchos casos, necesitan más valor”.

Vector ITC Group: “El cliente sabe mucho más de lo que sabe cualquier vendedor”

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Viendo esta contraposición de opiniones está claro que hay diversidad de clientes. Lo confirmaba Manuel Hormigó de RDI: “Como en los inicios de la humanidad tenemos consumidores recolectores y cazadores; usuarios que van en busca y captura de diversos productos y otros, que solo quieren ir directamente a por el león”. Una analogía que reforzaba David García de Phone House con datos del consumidor más innovador: “Los usuarios de entre 15 y 25 años utilizan la web como primer espacio de información y compra mientras que los más adultos necesitan la tienda física”.

RDI: “Los comercios necesitan renovarse o morirán”

Y precisamente este consumidor que es innato a la tecnología debe ser el verdadero motor del retail pero no es así. “Queremos que los jóvenes vayan a comercios de los 80”, planteaba Manuel Hormigó de RDI. Y quizás ese sea el gran problema de este segmento que, según contaba el responsable del Instituto, parece que espera al fin de la crisis para ver aumentar sus ventas sin pensar en innovar y buscar nuevas fórmulas de venta para motivar al consumidor.

Venta emocional

¿Qué puede hacer el retail para encontrar estar a la altura de los clientes? ¿En qué puntos pueden innovar las tiendas? Los participantes del debate nos daban muchos frentes a abordar. Muchos desafíos para conseguir que la venta deje de ser transaccional y se convierta en un acción motivadora, divertida y de valor.debate_mc_retail5

La especialización y personalización son dos puntos fundamentales: “Los vendedores deben ser expertos que den un asesoramiento personalizado y convertirse en su primera referencia”, explicaba David de Phone House. La responsable de GTI corroboraba este punto añadiendo que los dependiente debe dar una atención más personalizada: “las nuevas generación reclaman mucho más valor para ir a una tienda”.

Techedge: “Hay que revolucionar todos los canales de venta”

Para dar este nuevo valor que necesitan los comercios, Manuel Hormigó comentaba: “En las tiendas tienen que suceder cosas. Los consumidores necesitan compartir y disfrutar con la compra para repetir. Hay que comenzar a pensar que las tiendas no son almacenes de producto sino lugares de ocio”. En este sentido, Ángel Herrero añadía: “los compradores deben ser parte activa de la tienda”.

Pero los pasos hacia esta compra emocional todavía son tibios. “Parece que la única arma de los vendedores son los descuentos. Y funciona pero ¿hasta cuándo?”, cuestionaba Ana Huerta de GTI. El cliente necesita más para comprar físicamente: aplicaciones con valor o un servicio que aporte comodidad a sus compras son alternativas que se lanzaron en la mesa.

On-line contra off-line

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El comercio electrónico ha entrado con mucha fuerza en España. Aunque solo representa un 10% del conjunto de las ventas, cada vez tiene más importancia ingresando trimestralmente más de 1.423 millones de euros en nuestro país. Una realidad que veían todos los protagonistas del debate. De hecho, el portavoz de Techedge asegura que “lo on-line está adelantando por la izquierda con competidores que lo están haciendo muy bien”.

¿La tienda física y on-line son iguales? ¿Tienen los clientes las mismas necesidades? “Cada uno tiene que tener mejorar; los procesos del off-line deben innovar para vender más mientras que el reto del on-line es la logística”, subrayaba Bernardo Negueruela de Bechtle.

Bechtle: “Son dos espacios diferentes que necesitan diversas especializaciones”

Pero los dos mundos no tienen que ser rivales sino más bien cómplices. El portavoz de Bechtle así lo veía comentando que toda la información que se genera on-line se puede utilizar para una mejor atención off-line: “El canal on-line puede gestionar muchos más datos que una tienda física. Hay que aprovechar esa ventaja para jugar en ambos mundos”.

Sin embargo, todavía hay mucha tarea por delante. El CIO de Phone House lo reconocía: “todavía el mundo on-line no está conectado con el off-line. La unificación de información de clientes es vital pero todavía estamos en un primer estadio”.

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Proyectos reales

Durante todo el debate hemos visto como los portavoces remarcaban sus opiniones con casos de éxito que ya son una realidad. Ejemplos que han puesto sobre la mesa lo que ya está haciendo el retail y cómo realmente la tecnología les puede ayudar a mejorar. Proyectos que pueden ser la idea clave para ese cliente que tenemos en mente.

“Se están abordando proyectos con soluciones CRM que analizan, gestiona y utilizan los datos. Pero se puede ir más allá. Dar ofertas personalizadas cuando se entre en un negocio, ofrecer alternativas cuando se haga una devolución o permitir comprar con un clic en una tienda física”, ejemplificaba José Manuel Nieto de Techedge.

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De hecho, las tiendas tradicionales están buscando ideas originales para evitar la fuga hacia Internet. En Estados Unidos se cobra por los servicios más básicos.“En algunas zapaterías se cobra 5 dólares por probarse unos zapatos. Con ello rentabilizan de alguna forma el showrooming“, comentaba David García de Phone House.

Otras fórmulas vienen de la mano de la personalización. “Ayudados con una cámara e impresora, una hamburguesería brasileña imprime en el envoltorio de sus productos la cara del cliente. Curiosa y divertida iniciativa que incita a volver”, comentaba Manuel Hormigó.

En España todavía nos queda mucho por recorrer. Nos lo recordaba el presidente del RDI comentando que “la tienda de Apple de la Puerta de Sol no tiene nada que ver con las europeas. ¿Por qué? Porque no necesita invertir más viendo lo que le rodea, no necesita más tecnología”. Pues ahí estamos con mucho que hacer.

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Verónica Cabezudo
Coordinadora editorial de MuyCanal. Danzando día a día entre partners, mayoristas y fabricantes para profundizar en el canal de distribución tecnológico.
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