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Telefónica: la estrategia de un exmonopolio

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Con el auge de las operadoras móviles virtuales, la reducción de márgenes y la competencia voraz en el ámbito de las telecomunicaciones, hemos ido viendo como trimestre a trimestre Telefónica iba perdiendo negocio. Aunque todavía en números positivos, su situación en España puede ser critica de aquí a unos años.

Telefónica cerró los primeros nueve meses del 2014 con un beneficio de 2.849 millones de euros. Unos buenos números que garantizan la solvencia de una de las compañías españolas más grandes pero que representaron un 9,4% menos que el período anterior.

Loa argumentos para esta bajada de cifras son claros: la fuerte competencia en telefonía móvil y fija además de Internet se unen a la caída de los márgenes. Así, Telefónica, al igual que Vodafone y Orange, se han llevado el mayor golpe al perder miles de líneas mensuales.

A falta de ver los datos anuales de 2014, que serán públicos el 25 de febrero, hay hechos ineludibles. La compañía que se comercializa bajo la marca Movistar ha pasado de ser un monopolio en las telecomunicaciones a tener que buscar un negocio más allá del tradicional. Pero ¿Qué ha sucedido? ¿Cuál está siendo su estrategia?

Valoración del usuario

Si vemos los índices de satisfacción de los usuarios españoles, como el elaborado por la OCU, es difícil encontrar a Movistar en las primeras posiciones. En estos casos siempre nos encontramos con operadoras regionales o virtuales que han conseguido posicionarse entre una masa fiel de clientes.

En otros estudios como el II Estudio Anual de la Generosidad de Marca del Instituto Affinion International, destacan valores esenciales como precio, confianza, transparencia, empatía, superación y humildad. Unos parámetros que no sobresalen en Telefónica sino en Pepephone y Simyo, líderes en este ránking.

Pese a que a corto plazo, Telefónica todavía no tiene un problema, está claro que la reputación de marca no le acompaña. Un hecho que ya ha hecho tomar cartas a la corporación de Cesar Alierta.

Estrategia de valor

Telefónica lleva un tiempo evolucionando su estrategia hacia el valor. Las empresas y las soluciones para ellas están siendo el foco de atención, mucho más en el mercado español donde los consumidores finales van cayendo. Así lo confirmaba su presidente en los resultados de julio a septiembre:

“Hemos intensificado la captación de clientes de valor en España, con más de 8,5 millones de nuevos teléfonos inteligentes, casi medio millón de nuevos accesos de televisión de pago o 265.000 nuevos accesos de fibra”.

Un hecho que le está llevando a dejar de hablar de productos para hablar de soluciones. Una tendencia generalizada en el sector tecnológico que se agudiza en las telecomunicaciones.

Sin embargo, fuera de nuestras fronteras sus planes son diferentes. En Latinoamérica, donde sigue creciendo a doble dígito, gracias a la expansión de su marca Movistar y otras operadoras virtuales filiales más allá de Tuenti, el proyecto implantado en España.

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Verónica Cabezudo
Coordinadora editorial de MuyCanal. Danzando día a día entre partners, mayoristas y fabricantes para profundizar en el canal de distribución tecnológico.

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