Los canales digitales ya concentran el 61,1% de la inversión total en marketing de las organizaciones, según Gartner. El dominio de lo digital, de hecho, está llevando a una reestructuración de la inversión en todos los sectores. En siete de cada diez sectores, de hecho, más del 60% de los presupuestos van a canales online.
Según la edición 2025 de la Encuesta de inversión de los CMOs de Gartner, realizada entre 402 responsables del sector en Norteamérica, Reino Unido y Europa; los canales digitales online de pago son los que registraron una mayor inversion, quedándose con el 69% del total de inversión en digital.
La búsqueda de pago es el principal de los canales digitales, y ha aumentado su cuota interanual del 13,6% al 13,9% del total de la inversión. La publicidad en display digital ha adelantado a la publicidad social en el segundo puesto, con un crecimiento del 17% interanual hasta llegar al 12,5% del total. La publicidad social mantiene su cuota presupuestaria en un 12,2%, lo que pone de manifiesto que sigue siendo importante dentro de lo digital en marketing.
A pesar del crecimiento en canales digitales, las asignaciones de presupuesto a canales propios y ganados ha disminuido un 9% interanual, salvo en el caso del correo electrónico. El email marketing sigue fuerte, y ha experimentado un aumento ligero para llegar al 7,4% del total de la inversión digital para 2025.
Aunque los canales digitales mandan, los responsables de marketing reconocen la importancia de evaluar el impacto del canal además del gasto, y tener en cuenta que la publicidad en búsqueda destaca como un canal de alto impacto e inversión. Sobre todo para conversión y puntos de contacto precompra.
El vídeo y el streaming, además, han caído en las listas de impacto debido a la saturación de plataformas y a los desafíos en targeting. Las redes de medios minoristas se han convertido en un actor notable en el área de publicidad digital, adelantando al vídeo y al streaming para convertirse en un canal clave para los profesionales del marketing que quieran un alcance segmentado e interacción.
A medida que la ya gran cantidad de plataformas sigue creciendo, las redes de medios minoristas ofrecen un enfoque centrado que aborda la sobrecarga de opciones de elección de la audiencia, y mejora la efectividad de la publicidad. La televisión lineal, por su parte, aunque atrae un gasto medio-alto, tiene un impacto percibido menor. No obstante, los sectores que tienen un presupuesto notable para televisión lineal lo ven como un generador de atención muy eficaz.
McIntyre también ha recordado que «a medida que los CMOs se muevan por el panorama del canal en evolución, las implicaciones estratégicas de los planes multicanal se convierten en algo primordial. Los desafíos presupuestarios y la volatilidad del canal seguirán marcando prioridades, y subrayando la necesidad de contar con estrategias orientadas al rendimiento«.
