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¿Abandonaremos el marketing de personalización?

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Según los datos que maneja Gartner, en 2025, el 80% de los especialistas en marketing que han invertido en personalización abandonarán sus esfuerzos debido a la falta de ROI, los peligros de la gestión de datos del cliente o ambas cuestiones.

La personalización de los productos y servicios que se ofertan a los clientes se ha convertido en los últimos años en una estrategia clave para mantener y ampliar la base de clientes. Esto ha llevado a poner el foco en esta personalización en la que los datos son uno de los pilares fundamentales.

No obstante, Gartner revela que un 27% de los especialistas en marketing cree que los datos son un obstáculo para conseguir esa personalización debido a las dificultades que conlleva su recopilación, integración y protección.

Además, en 2023, la asignación presupuestaria del director de marketing (CMO) en marketing influyente disminuirá en un tercio a medida que los consumidores continúen perdiendo la confianza en marcas y entidades que no conocen personalmente. Y en 2022, el 25% de los departamentos de marketing tendrán un científico del comportamiento o etnógrafo dedicado como parte de su personal a tiempo completo.

La personalización comprende el 14% del presupuesto de marketing

Junto a estos obstáculos, para los profesionales del marketing existen otra serie de desafíos que deben salvar para a cabo con éxito sus estrategias de personalización como la continua caída de la confianza del consumidor, un mayor escrutinio por parte de los reguladores y las barreras erigidas por las empresas tecnológicas.

Si bien la personalización comprende el 14% del presupuesto de marketing, para más de uno de cada cuatro responsables de marketing, la tecnología es un obstáculo importante para la personalización.

Una estrategia de personalización eficiente

Ante esta tesitura, desde Gartner apuntan que los especialistas en marketing deben adoptar lo básico a la hora de probar y aprender antes de invertir en tecnología de personalización y nuevas tácticas. En este sentido, la consultora destaca tres recomendaciones clave a la hora de evaluar sus esfuerzos de personalización:

    • Aprovechar los pilotos o pruebas de concepto (POC) con un proveedor antes de invertir en una herramienta de personalización. Volver a lo básico y probar las recomendaciones personalizadas a nivel de segmento para evitar inversiones innecesarias o prematuras será fundamental.
    • Aumentar los esfuerzos de personalización de un conjunto de tácticas o herramientas a una capacidad al centrarse en la planificación estratégica, el desarrollo de casos de uso y la gestión del consentimiento como parte de una hoja de ruta de personalización.
    • Colaborar con equipos multifuncionales para alinear los esfuerzos de personalización y aumentar el impulso. Compartir el control de los esfuerzos de personalización puede conducir a una visión compartida y expandir el impacto colectivo y el ROI.

 

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