El retail tecnológico está en un momento complicado. Por un lado, las ventas del comercio minorista en España caen en picado mientras que lo on-line parece que va adquiriendo más fuerza, es momento de plantearse cuáles son los nichos de este mercado donde se están focalizando los usuarios. ¿Qué tipo de tiendas están triunfando? ¿Cuáles son los modelos de negocio más en boga?
Con estas cuestiones por bandera, hemos dividido el reportaje en varios tipos de comercio. No obstante, antes de desgranar los entresijos de cada negocio, lo primero que debemos pensar es el cliente final. ¿Sabemos porque compran en un sitio u otro? ¿Qué está pidiendo? ¿Por qué recurre a un tipo de tienda? A partir de ahí, exponemos las cifras sobre los diferentes modelos que se están siguiendo. ¿Por cuál apostar? ¿En cuál nos interesa invertir o colaborar? Quizás la encuesta final nos ayuda a saberlo.
¿Qué necesitan los consumidores?
Agilidad, precios y servicios. En estos 3 puntos se podría resumir las peticiones más típicas de los consumidores. En una sociedad en la que cada vez tenemos menos tiempo y más tecnología, los usuarios reclaman herramientas para que su experiencia de compra se haga en menos tiempo, con más funcionalidades y por supuesto, al mejor precio del mercado.
No obstante, estos 3 parámetros se pueden desglosar y encontrar subsecciones interesantes. En el plano de los servicios, muchos buscan el valor diferencial en el packaging, en la atención al público o logística. Sin embargo, otros se decantarán por buscar aplicaciones que les ayuden a hacer más ágil la compra.
Tampoco podemos olvidar que los clientes pueden tener diversas preferencias: por un lado, buscar la independencia de compra y oferta que encontrarán en una tipología de tienda. Por otro, los que preferirán el asesoramiento y la cercanía de otros modelos. Al final son dos tipos de públicos que encajan mejor en un comercio u otro.
Tienda propias
Microsoft o Apple son ejemplos de éxito en el retail físico más tradicional con una tienda propia en diferentes puntos del mundo. Sin embargo, a todos los grandes no les gusta este negocio y evitan tener su propia red de distribución. Ejemplos es Nokia que poco a poco va cerrando tiendas físicas propias.
No obstante, en este sentido es necesario diferencia entre tienda física y on-line. Mientras que las físicas no son una estrategia empresarial para muchos, lo on-line cobra importancia. De hecho, las compañías cada vez abren más plataformas de venta propia desde la que se puede acceder a su portfolio.
Aún así, el canal de distribución sigue siendo la fuente de negocio más importante de muchos de los que están apostando también por sus tiendas on-line. Maureen Manubens, responsable de Producto de Office 365 de Microsoft Ibérica lo explicaba recientemente:
«Aunque tenemos la opción de compra directa a través de nuestra página web, lo cierto es que el porcentaje de venta por esta vía es totalmente residual. De hecho, no nos interesa vender directamente sino que preferimos apostar por nuestro canal».
Pequeños comercios informáticos
Este mercado está tan consolidado que muchas compañías venden por este medio canal que, pese a todas las dificultades que están teniendo con grandes caídas, todavía tiene un enorme potencial.En este ámbito es necesario definir por un lado, las tiendas independientes y por otro, las franquicias. Las primeras por su naturaleza cuenta con menos presión por pertenecer a una marca pero menos herramientas para llegar a un público. Las tiendas franquiciadas se encuentran justo en el lado contrario: más presión y más servicios.
Así, conglomerados como TicNova cuentan con una red de marcas comerciales (PCBox, Beep, OutletPC…) instauradas por toda España que nutren muchas ciudades o pequeñas poblaciones donde otros modelos no llegan. Unas empresas de franquicias que cuenta con una imagen fuerte y mucho más consolidada que las tradicionales tiendas de barrio. Lo que le ayuda a mantener el negocio franquiciado.
La ventaja competitiva de este tipo de tiendas -franquiciadas o no- viene de la mano del cliente novato que necesita un asesoramiento técnico rápido, eficaz y cercano. Y, aunque parezca mentira, todavía queda muchos perfiles de ese tipo.
En el lado contrario nos encontramos, por desgracia, con la falta de recursos de diferente índole de este tipo de comercios; oferta, financiación. Además, dependiendo el caso, puede que la ubicación se convierta más en un error que en un acierto. Eso sí, en otros la ventaja competitiva es precisamente esa; ser los únicos.
Grandes superficies especializadas
En este apartado incluimos a compañías del tipo MediaMarkt o Worten. Son grandes retailers muy especializados que tienen un público de lo más variados pero que tampoco pasan por el momento más idóneo de su carrera corporativa. Prueba de ello es el reciente cierre de Saturn o Darty.
Sin embargo, esta tipología de negocio cuenta con numerosas ventajas que le ayudan a seguir adelante. Por un lado las grandes instalaciones en las que se disponen suelen estar fuera de los centros urbanos lo que les ayuda a ahorrar costes y conseguir que las infraestructuras puedan reunir a más público. Además, el estar cerca de otros centros neurálgicos de ocio y consumo también les aporta un valor extra.
Por supuesto, no nos podemos olvidar de la posibilidad de ofrecer muchos más productos y servicios por su tipo de instalaciones a la vez que cuentan con una imagen más potente por los tipos de recursos que maneja. Eso sí, la despersonalización puede jugar un papel en su contra dependiendo del tipo de público que tengamos delante.
Grandes superficies no especializadas
El Corte Inglés o Carrefour son dos buenos ejemplos de este tipo de negocio. Estos retailers se convierten en mostradores de productos de todo tipo, entre ellos, tecnológico. Esta opción combina algunas características de las grandes superficies especializadas pero cuenta con el beneficio de que los usuarios pueden utilizar sus instalaciones no solo para comprar informática o movilidad sino también ropa o alimentación, entre otros.
Además, su diversidad de negocio les permite probar diferentes estrategias de marketing y venta alrededor de los consumidores en todos los ámbitos. Esta ventaja no la aportan el resto de modelos que se centran en la tecnología.
Sin embargo, el lado negativo llega de la mano de despersonalización, que se intenta suplir con personal pero que no llega a ser el asesoramiento de los pequeños comercios. La bajada de consumo generalizada en España tampoco ayuda a que este modelo de negocio.
Internet
La luz al final del túnel viene de la mano. Grandes como Amazon o eBay han sabido recolectar a un buen número de revendedores para que hagan negocio mientras ellos ganan dinero. Los últimos datos de Amazon muestran que tuvo unos ingresos operativos de 405 millones de dólares, una cifra conseguida, en parte, con la colaboración de los vendedores.
Sin embargo, no es la única puerta abierta en la Red de redes. Las tiendas propias de pequeñas o medianas tiendas de informática cada vez toman más fuerza. Un ejemplo de éxito es PC Componentes.
En este sentido, el comercio electrónico cuenta con la ventaja de la apertura 24×7, la posibilidad de comparar productos y comprar desde nuestro domicilio sin ningún tipo de presión. Eso sí, la falta de asesoramiento o la desconfianza hacia este tipo de compra son algunos de los contras que todavía están instaurados entre los consumidores.
La solución: un mix con lo mejor de cada uno
Sin tener una poción mágica para salvar el negocio, lo cierto es que coger lo mejor de cada mundo nos puede ayudar a mejorar o encontrar el lugar donde invertir, comprar o vender. Unir las imagen de las marcas líderes de las tiendas propias, la cercanía de las tiendas de barrio o franquiciadas, los servicios de las grandes superficies especializadas y la innovación de los no especializadas puede ser el cóctel que nos dé el éxito. Todo ello llevado a una tienda del siglo XXI.
