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Las ventas, afectadas por las medidas para la reducción de costes

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La fuerte inflación está llevando a que muchas empresas busquen la mejor forma de optimizar los costes. Sin embargo, el 62% de los consumidores manifiesta que dejará de comprar productos de marcas que cambian el tamaño del producto («shrinkflation») o la calidad («skimpflation») para reducir costes.

Según se desprende de una encuesta realizada por Gartner, solo el 7% de los consumidores encuestados apunta que continuaría comprando una marca que reduce costes en detrimento de la calidad o del tamaño del producto. No obstante, esa no es la tónica dominante ya que el 62% considera que estas prácticas le inducirán a reducir o dejar de comprar productos o utilizar servicios de esa marca.

La inflación y los cambios en los tipos de interés, entre otros aspectos, están provocando que las marcas suban los precios de sus productos o busquen reducir costes, aunque esto último sea sacrificando la calidad de los productos, o bien cambiando su tamaño.

Se trata de decisiones estratégicas para optimizar los costes, aunque no todas son bien recibidas por los consumidores, que las perciben como prácticas comerciales engañosas.

Así lo destaca Kate Muhl, vicepresidenta analista de la práctica de marketing de Gartner, para quien los consumidores están en alerta máxima. Esto hace que, cuando las marcas introducen cambios que afectan a su propuesta de valor, pueden verse perjudicadas al no ser bien acogidos por los consumidores, que dejan de comprarla.

“Los CMO pueden liderar dirigiendo equipos para enfatizar la continuidad y el valor. Si es necesario, deberían buscar reducir los servicios en lugar de las cantidades de productos”.

La mayoría de los consumidores, un 75%, espera que los precios sigan aumentando en la segunda mitad de 2022. Sin embargo, ante esta evolución, el 65% prevé reducir las compras o dejar de comprar al menos una categoría de productos.

Y es que los cambios de precios están llevando a que los consumidores no se muestren de acuerdo sobre lo que deben hacer las empresas para limitar los aumentos de precios. No obstante, el 45% manifiesta que las empresas deberían dejar de aumentar el salario de los ejecutivos de alto rango.

Esto pone de manifiesto que las decisiones de compensación ejecutiva pueden dañar las marcas, especialmente en períodos inflacionarios.

No todas las reducciones de costes son iguales

Los CMO, o responsables de marketing, que buscan abordar las preocupaciones de los consumidores ante esta escalada de precios y la inflación, pueden llevar a cabo una serie de acciones que minimice el impacto de esta situación.

Una de las cosas que pueden hacer es ahondar en el mensaje de lo que no ha cambiado. Los CMO de las marcas que conservan la calidad y la cantidad del producto a pesar de las presiones inflacionarias, deben asegurarse de que los mensajes de la marca destaquen los compromisos con la continuidad en el precio, los ingredientes o los proveedores.

De esta forma, combatirán la percepción generalizada de que todos los productos han experimentado los mismos cambios, en calidad, calidad y/o precio.

Es clave amplificar la propuesta de valor con beneficios funcionales que ahorren dinero a los consumidores

Otra de las medidas a tener en cuenta es amplificar la propuesta de valor con beneficios funcionales que ahorren dinero a los consumidores, como la durabilidad de los artículos caros o el ahorro, algo que preocupa a los consumidores cada vez más.

Asimismo, ofrecer alternativas a los servicios sin que ello afecte a la experiencia de cliente es otra de las acciones que está en manos de los CMO y pueden favorecer a la marca.

Como en el caso de los retailers, que están orientados a los servicios, pueden encontrar que reducir las funciones del personal es percibido mejor por los consumidores que los ajustes de productos que intentan las marcas de bienes de consumo.

Solo de esta forma, el consumidor asumirá mejor los cambios acometidos y no afectará a sus compras.

Imagen inicial | Karolina Grabowska

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Periodista especializada en tecnología e innovación con más de dos décadas de experiencia cubriendo la información del canal TI

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