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¿Qué papel juega la atención al cliente en el e-commerce?

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Gabriela D’Aloia, responsable de comunicación y marketing de iAdvize España

Según un estudio realizado por la empresa de investigación de mercados Elogia para Sotto Tempo Adversiting, la atención al cliente resulta un criterio clave a la hora de comprar o mantener un producto o servicio. Ésta variable solamente es superada en el estudio por el precio y la confianza en la marca. Pero precisamente vale la pena preguntarse, ¿Cómo se gana esta confianza?. La impersonalidad de la venta on-line es motivo para que en promedio la tasa de conversión media de un site de comercio electrónico sea de un 2%.

Todo lo que se encuentra luego de la generación de tráfico en un site de comercio electrónico es la optimización, lograda a través del mejoramiento en la usabilidadde la página y otras acciones. El fortalecimiento de la gestión de la atención al cliente on-line resulta un pilar fundamental a la hora de buscar mejores resultados, tanto antes de la venta como después de la venta.

El estudio anteriormente mencionado ha analizado la experiencia de 512 personas entre 18 y 55 años que han contactado un servicio de atención al cliente en los últimos 12 meses, quedando demostrado que la buena atención es fundamental a la hora de captar y fidelizar a los clientes.

En el caso del comercio electrónico, estos retos se duplican, puesto que el hecho de que la transacción se realice a través de un ordenador, hace del proceso algo muy impersonal, y según el estudio solamente un 39% opina que se trata de un servicio personalizado. Frente a la competencia cada vez más numerosa, los sites de comercio electrónico buscan la diferenciación de manera activa; que anteriormente iba enfocada al precio pero ahora se concentra en la calidad del servicio que los clientes reciben.

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Según un estudio de Timeliving realizado a un panel de 400 compradores on-line franceses en febrero de 2011, actualmente, el 80% de las visitas que han abandonado su compra, declaran que la hubieran finalizado si hubieran recibido ayuda en directo por parte de un asesor. Hoy día, las herramientas tradicionales de atención al cliente en línea ofrecen soluciones que difícilmente concentran valores como la eficiencia, gratuidad, rapidez y sobre todo personalización de la respuesta en una sola propuesta. Las tendencias en la utilización de una herramienta de chat inteligente plantean como reto el mejorar la tasa de conversión, fortalecer la satisfacción del cliente y por ende un aumento de las ventas y de la productividad de los operadores gracias a un motor de segmentación por comportamiento de las visitas.

Con la idea de aumentar las ventas, el chat debe ofrecer un retorno sobre la inversión. Es por ello que es necesario segmentar las visitas a las que se propondrá el chat. Deberemos centramos en las visitas con mayor valor añadido, que estén en fase de compra y a punto de realizar una transacción significativa. De esta manera, queda claro el papel que tiene la atención al cliente en el comercio electrónico.

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