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La venta indirecta, ¿el modelo más rentable para vender tecnología?

De todos es sabido que existen diversas fórmulas de venta en el sector tecnológico. Se puede optar por llegar a los clientes finales directamente, apostar una red de mayoristas que gestionen el canal o bien contar con un ecosistema de partners. Combinar estas opciones o ceñirse a una de ellas es un criterio estratégico clave que puede marcar el éxito o fracaso de la llegada al mercado. Pero ¿cómo saber cuál es la mejor opción?

Gracias al informe «Distributor’s Edge, Economic Analysis of Routes to Market for ICT Products and Services» del Consorcio GTDC podemos acercarnos a una respuesta. Aunque es imposible tener la acertada para todos los casos, os adelantamos que la venta indirecta tiene muchos boletos para ser una de las alternativas ganadoras.

Modelos de venta: pros y contras

La venta directa es la primera opción para cualquier fabricante llevando los productos o soluciones TI al cliente final, sin intermediarios. Una fórmula en la que se tienen el control absoluto del mensaje, de los clientes y del foco estratégico que se quiere. Sin embargo, supone un coste alto en recursos para llegar al público objetivo y cuenta con una barrera clara de escalabilidad que depende de la capacidad de contratación.

Si nos vamos a un modelo indirecto, tenemos dos opciónes. Dejar en manos de los mayoristas la gestión del canal de distribución, denominado en el estudio como Partner-Led pero también conocido como Tier-2, o apostar por una administración del ecosistema de canal que en habla anglosajona sería un Tier-1 y en el estudio se denomina Single-Tier.

La venta indirecta aporta escalabilidad, pero reduce el control del mensaje

Si nos quedamos con la venta indirecta con un ecosistema propio de canal vemos que se amplian las posibilidades de escalabilidad y expansión. Todavía es posible tener un control del mensaje y la estrategia. No obstante, el negocio comercial se complica porque comienzan a entrar en juego diferentes variantes como los márgenes o beneficios, podemos encontrarnos con conflictos entre canales y el mercado se limita a donde puedan llegar nuestros partners.

En el caso de una gestión con mayoristas hablamos del modelo más completo. Las posibilidades de escalar son las más amplias y podemos trazar una hoja de ruta mucho más completa y ambiciosa. Un modelo donde se puede poner a prueba la resiliencia de mayoristas y partners en momentos económicos complicados. Sin embargo, con esta fórmula el mensaje se difumina mucho más, perdiendo la visibilidad del recorrido de las ventas y asumiendo unos mayores costes de intermediación.

Venta indirecta, la más rentable

La importancia del canal de distribución dentro de la venta tecnológica es evidente. Lo podemos observar más claramente en el cuadro que dejamos a continuación donde se desglosan unos porcentajes orientativos de los costes que supone cada uno de los modelos que hemos visto anteriormente:

modelos_ventas_canal_ti

Como podemos observar, los costes no aumentan a medida que se amplian los intermediarios. Lejos de lo que podría parecer lógico, cuando los modelos indirectos pueden incluso mejorar los ratios de rentabilidad en ciertos ámbitos comos los costes de inventario.

El estudio de GTDC avanza un poco más y expone estos datos orientativos con casos reales. En ellos podemos ver cómo una compañía de hardware de más de 1.000 millones de dólares puede mejorar su EBITDA de un 28% en un modelo directo a un 39% si aplica una ventas indirectas Tier-1. En el caso de una compañía de software que ingresa más de 250 millones podría pasar de un 8% en un formato directo a un 28% si aplica un Tier-2.

Yendo a un plano híbrido, una organización que combina soluciones de hardware y software que ingresa má de 200 millones de dólares, podría pasar de un EBITDA del 22% al vender directamente, a un 33% si establece una fórmula de Tier-2. Al aplicar estos modelos a una empresa emergente vemos que los beneficios pasan de un 70% a un 79%.

En todos los casos se concluye que el modelo de venta indirecto, sobre todo aquel que combina el trabajo de los mayoristas que gestionen el canal, puede suponer aumentar los resultados financieros de forma interesante. Aún así no podemos obviar que esta venta indirecta también supone un aumento de costes derivados de márgenes. Sin embargo, en términos generales supone una inversión beneficiosa.

Lo que aporta el canal TI

La conclusión del estudio de GTDC es clara. Los modelos indirectos no solo pueden mejorar los resultados finales de los fabricantes tecnológicos sino además aportar númerosas ventajas adicionales: escalabilidad, satisfacción de cliente y competitividad son las más relevantes.

No obstante, es necesario valorar muchas cuestiones antes de llegar a esta conclusión general: el nicho tecnológico en el que esté el fabricante, el nivel de madurez del mercado o el cliente al que quiere llegar son determinantes a la hora de valorar el modelo de venta que mejor encaja para cada organización. No en vano, apostar por modelos híbridos de venta suele ser la tónica general, pero siempre sabiendo que el canal TI es una baza vital.

Imagen | Austin Distel

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Verónica Cabezudo
Coordinadora editorial de MuyCanal. Danzando día a día entre partners, mayoristas y fabricantes para profundizar en el canal de distribución tecnológico.

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