Encontrar el equilibrio entre promover lo que un determinado fabricante o marca quiere y lo que busca el cliente no siempre es fácil. Y ese papel crucial en la distribución tecnológica está en manos de los partners TI.
Aunque lo coherente sería pensar que siempre se vende lo que el consumidor quiere, esa realidad es muy limitada y cortoplacista. Es por ello que existen varios conceptos como sell in y sell out con los que lidiar cada día. Vamos primero con las definiciones de estos dos conceptos tan relacionados con el canal de distribución y el comercio para entender de qué hablamos.
Por una lado, tenemos el sell in, es decir, la venta que realizada el proveedor a los distribuidores, el mayorista o retailer. La marca, guiada por sus propios estudios o su necesidades comerciales, potenciará determinados productos que espera que funcionen.
Muchas veces, viendo la entrada comercial o aceptación que han tenido en el canal de distribución establecen sus propios criterios de éxito o fracaso.
Por otro lado, nos encontramos el sell out, esto es, la venta que va desde el distribuidor o retailer hasta el consumidor final. Aquí se puede comprobar realmente si un producto funciona por su nivel de rotación o demanda en el público. Es la realidad del mercado y se demuestra si realmente tiene valor la propuesta dictada por la marca en cuestión.
Equilibrar el sell in y sell out es clave para los partners tecnológicos
Y es aquí donde pueden llegar los problemas o contradicciones. Muchas veces se piensa que aumentando las ventas sell in todo está hecho. El fabricante celebra sus éxitos en el canal de distribución y cree que el producto está calando, cuando es una percepción totalmente errónea.
Sin embargo, nos podemos encontrar con unos vendedores que tienen los almacenes saturados de artículos sin vender, tramitando muchas devoluciones porque no cuadra con las expectativas de los compradores o bajando los precios para conseguir venderlos y haciendo que sus márgenes se limiten.
Es por ello que equilibrar el sell in y sell out es una técnica más que recomendada para los partners. Por un lado, para evitar la saturación de stock y caída de la rentabilidad. Por otro, porque el éxito se mide no por la percepción del fabricante sino por la decisión del consumidor.
Cómo equilibramos el sell in y sell out
Aunque hay pocas fórmulas mágicas que seguramente a estas alturas no sepa cualquier vendedor, si que existen ciertos pasos que se pueden seguir para establecer una estrategia:
- Detectar oportunidades de crecimiento real: si vemos que un producto funciona en tienda, es el momento de apostar por él. Darle prioridad en ubicación, comunicación y potenciarlo para seguir ese buen ritmo.
- Ajustar portafolios por zona, canal o tipo de cliente: lo que funciona en una tienda tecnológica de barrio no tiene por qué hacerlo en un gran centro comercial.
- Corregir errores en la ejecución comercial: puede que un determinado producto no se esté vendiendo porque no se está exponiendo o tratando de la forma correcta.
- Optimizar promociones y descuentos: establecer políticas comerciales de incentivos en cuanto a precio casi siempre es un valor más.
- Tomar decisiones más sustentables a largo plazo: detectar qué funciona y cómo optimizarlo para que dure en el tiempo.
Así, los vendedores deben estar muy pendiente de su inventario y rotación de producto. Será la única forma de detectar aquellos casos de sell out alto por los que seguir apostando y evitar seguir acumulando los que tiene un sell in más elevado que su sell out. ¿Conocías estos conceptos? ¿Estás trabajando en ellos?
