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El fracaso de los móviles con marca propia

smartphone_amazon_phoneNo es oro todo lo que reluce en el mercado del smartphone y el fiasco del Fire Phone de Amazon ha vuelto a poner sobre el tapete las dificultades de la comercialización de móviles con marca propia, por compañías generalmente no especializadas y con infraestructuras poco preparadas para desarrollar y soportar una línea de productos electrónicos.

Un enfoque demasiado personal a los servicios y marca responsable; precios demasiados altos; desacierto en la elección del momento de mercado; distribución incompleta; y en general, el no aportar nada verdaderamente atrayente, salvo alguna funcionalidad interesante, a un sector con centenares de modelos disponibles y cercano al punto de saturación, pueden ser algunos de los motivos del fracaso de este tipo de móviles inteligentes. Intentamos un acercamiento al caso mediante el análisis de los casos más noticiables.

Amazon Fire Phone

Tras dominar el mercado de lectores de libros electrónicos con sus Kindle, aplicaciones y tienda para e-books, Amazon se atrevió a entrar en el sector del tablet con los Kindle Fire. Entrada exitosa con ventas por encima de lo previsto, lo que abrió el camino al móvil inteligente de la compañía.

Y finalmente llegó a comienzos de verano bajo el nombre de Fire Phone intentando aprovechar el tirón de marca de sus tablets. Su hardware era (y es) de buen nivel pero sin llegar a la altura de los mejores superphones, principalmente en resolución de pantalla y con un tamaño que viendo la tendencia del mercado hacia los phablets a más de un usuario le parecerá “pequeño”. En todo caso, a nuestro juicio no ha sido el hardware el problema.

La gran mayoría de rumores antes del lanzamiento del Fire Phone, hablaban de un smartphone “de bajo coste” o de gama media subvencionado por Amazon, con un precio contenido como los de los tablets de la firma de comercio electrónico. No ha sido el caso y el precio del terminal de 649 dólares ha sido muy elevado. Situar el Fire Phone casi al mismo precio que el iPhone de Apple o el Galaxy S5 de Samsung ha penalizado totalmente sus ventas.

móviles con marca propia

Su distribución limitada en algunos mercados y especialmente la exclusividad para AT&T tampoco ha ayudado. Hace tiempo que a los usuarios no le atrae lo de atarse a una operadora determinada para adquirir un terminal en el caso que alguna de ellas lo subvencione más allá de la compra libre.

Otro de los grandes problemas para el móvil de Amazon es la total vinculación del mismo con aplicaciones y servicios dela firma. Si los vas a usar bien, de lo contrario es una penalización. Lo mismo podemos decir de su sistema operativo Fire OS, un port de Android tan personalizado que muchos usuarios echarán en falta el sistema de Google.

Por todo lo expuesto, era improbable que un smartphone así sobresaliera en un mercado tan duro y su entusiasmo ha durado apenas un suspiro. No hay datos oficiales pero se habla de 35.000 unidades vendidas. Muy, muy lejos de las previsiones de vender 2 o 3 millones de unidades. Y hay pocas soluciones salvo una bajada de precios muy agresiva y un lanzamiento internacional que permita “deshacerse” de este Fire Phone.

[Actualización] Desde Geek nos confirman que Amazon tiene smartphones por valor de 83 millones de dólares que no puede vender. Una prueba más del fracaso del terminal pese a los esfuerzos por ofrecer precios competitivos con contratos de 0,99 dólares.

Facebook HTC First

Otro de los grandes fracasos en móviles con marca propia fue el terminal de Facebook. Responsables de la mayor red social mundial confiaron en su inmensa base de usuarios para encargar un smartphone a los taiwaneses de HTC. Pero una cosa es darle a un “me gusta” y otro comprar un móvil como el HTC First.

Un terminal que no destacaba por su hardware (aunque era suficiente para cumplir en la gama media) con su pantalla de 4,3 pulgadas y un SoC Snapdragon S4 Plus MSM8960 de doble núcleo a 1,5 GHz, 1 GB de RAM y 16 GB de capacidad de almacenamiento.

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Aquí, su problema no fue el hardware ni el precio, sino por una interfaz personalizada Facebook Home que fue presentada como una pantalla de inicio para dispositivos móviles Android. Según los responsables de la red social se convertiría en “la mejor experiencia social en el móvil” pero la realidad es que Facebook Home era perfectamente prescindible y muchísimo peor que la interfaz de Android o la misma Sense de HTC.

Algunos medios hablaron incluso de “bloatware extremo” y no se equivocaban demasiado. Como en el caso del Fire Phone, otra confirmación que al usuario típico no le gusta una personalización tan extrema e intrusiva frente a la interfaz estándar del sistema de referencia que utilice.

El resultado es conocido. Solo un mes después del lanzamiento, la operadora AT&T tuvo que rebajar su precio y ni así consiguió venderlo. Poco después, la operadora tuvo que devolver el stock que tenía del HTC First al fabricante. Aunque no hay cifras oficiales, se calcula que se vendieron unas 15.000 unidades.

Decathlon Quechua Phone 5

Empresas no tecnológicas como la multinacional francesa especializada en distribución de material deportivo también han entrado en el sector del móvil inteligente, una tarta atrayente de miles de millones de dólares anuales pero en la que muy pocos ganan mucho dinero y de la que es fácil recortar ingresos y beneficios como hemos visto en el último trimestre de Samsung.

Presentado como el “primer móvil MountainProof”, Decathlon enfocó este Quechua Phone 5 al usuario aficionado al montanismo, a la escalada, al senderismo o a las prácticas deportivas en exteriores por su capacidad de resistencia o por su batería de gran capacidad.

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La realidad es que la autonomía no era tanta como la estimada ni la robustez del terminal, algo que pudo comprobar el mismo CEO de Archos cuando dio “un baño” al Quechua Phone y acabó con el terminal ya que su certificación es solo IP54 resistente a salpicaduras de agua y no a inmersiones.

Por otro lado, aunque cuenta con altímetro barométrico, la precisión de su GPS no es la mejor por lo que el terminal no termina destacando especialmente en ningún apartado. Una pantalla de muy baja calidad, una cámara demasiado pobre y un peso (exagerado) de un cuarto de kilogramo, limita su uso para el día a día y por tanto, queda reservado a un segmento muy específico del mercado y para usos muy concretos.

Sin llegar a los extremos de los smartphones de Amazon y Facebook porque su objetivo no era tan ambicioso y aunque no hay datos oficiales,  Quechua Phone 5 no pasará a la historia como un superventas.

Otros móviles con marca propia y éxito limitado

El minorista francés Fnac, ha comercializado varias generaciones de dispositivos electrónicos, tablets, lectores de libros electrónicos y también móviles inteligentes. Hardware básico (con fabricación bq de diseños ya existentes) aunque con precio contenido, la distribución propia tiene sus ventajas a la vez que es un factor limitante para ventas masivas. No tenemos datos precisos de venta, limitada en cualquier caso.

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Otra muestra de minorista metido a comerciante de dispositivos de movilidad de marca propia es Tesco, con el próximo lanzamiento de un smartphone que dará continuidad a su serie de tablets Hudl. Distribuido por su propio canal y tiendas -como Fnac- el bajo precio frente a la competencia será su gran -y casi único- aspecto a considerar.

¿Zapatero a tus zapatos?

El sector del móvil “no hace prisioneros” y hemos visto la caída de gigantes del móvil como Nokia, Motorola o Blackberry, y las dificultades de otras como HTC. Si ya es durísima la competencia entre fabricantes de smartphones, las dificultades aumentan para terceras empresas aunque las previsiones de ventas de Amazon y Facebook sean distintas que las de Fnac o Tesco, pudiendo éstas alcanzar más fácilmente los objetivos y con inversión muy inferior al tratarse de poco más que modelos a los que se le pone la pegatina de marca.

En todo caso, como hemos visto, es muy, muy difícil lograr el triunfo en ventas de estos móviles con marca propia. Valor añadido; soporte; buen precio; innovación; distribución completa… quizá demasiado para compañías no especializadas.

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Juan Ranchal
Editor de la publicación on-line líder en audiencia dentro del canal de distribución. Al día de todas las tecnologías que pueden marcar tendencia en la industria.

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