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¿Cómo amortiguar la saturación de ofertas en Black Friday?

Mañana se celebra el Black Friday 2016, la jornada especial de compra masiva original de Estados Unidos, donde el canal abre la temporada navideña con importantes rebajas de precio en un gran número de productos. En los últimos tiempos la fecha se ha popularizado tanto que ya nadie se pierde la oportunidad de vender más. Ahora la pregunta ya no es si participamos sino ¿cómo destacamos?.

El origen del término Black Friday (Viernes Negro en español) es incierto. Mientras que unos autores creen que fue iniciado en la década de los 60 en Philadelfia para describir el colapso de tráfico después del día de fiesta de Acción de Gracias, otros creen que “el negro” se refiere al estado de cuentas de los comercios gracias al aumento de ventas registradas.

En cualquier caso, se trata de la jornada de mayor volumen de negocio de todo el año para el canal minorista estadounidense y su celebración se ha extendido a infinidad de comercios en todo el mundo, especialmente Latinoamérica y Europa, potenciado por el gran comercio global que posibilita Internet. En España pocos son los que no recurren a este reclamo.

¿Cansa el Black Friday?

El comercio electrónico es el principal «culpable» de la pérdida de esencia de este Black Friday que en sus inicios estaba limitado a la tienda física y a un solo día (cuarto viernes de noviembre). Si unimos el e-commerce y el mayor número de días de la campaña, encontraremos explicación a las conclusiones de encuestas que indican que el día del Black Friday como tal es cada vez menos relevante entre los consumidores.

ofertas en Black FridayLa encuesta «Holiday Shopping Survey 2016″ realizada por la firma de análisis RichRelevance entre usuarios estadounidenses, encontró que el 58% de ellos dicen que las ofertas especiales del Black Friday no afectan a su comportamiento en las compras. Un cambio significativo cuando en la década pasada era absolutamente decisoria con hasta 230 millones de clientes saliendo a la calle a realizar sus compras.

Confirmando el dato anterior, el 42% de los consumidores encuestados dijeron que el Black Friday es menos importante para ellos de lo que era hace cinco años. Lo mismo para el Cyber Monday, el complemento al Black Friday que se celebra el lunes siguiente en este caso con el comercio electrónico como protagonista, y que resulta menos importante que hace un lustro para el 22% de los encuestados.

Y es lógico porque casi todas las cadenas y fabricantes extienden las ofertas indistintamente en tienda física y on-line, comenzando además bastante antes de tiempo las ofertas. Y ello a pesar que una amplia mayoría de los usuarios encuestados por RichRelevance, les gusta que las cadenas cierren el Día de Acción de Gracias (el día antes del Black Friday), el 54% de ellos se sienten molestos o muy molestos cuando las cadenas abren en el gran festivo norteamericano y un 52% de los consumidores declara que no realiza compra alguna de navidades hasta pasado el día Día de Acción de Gracias. 

¿Demasiada oferta en demasiados sectores?

No hay tienda grande o pequeña que no intente aprovechar el tirón del Black Friday, pero no siempre con los mejores resultados. Para empezar, por su alcance mucho más allá de la tecnología y la electrónica, llegando a sectores realmente insospechados. Desde automoción a gastronomía, moda o viajes, deportes y belleza, el nombre del Black Friday se utiliza como reclamo que a veces poco tienen que ver con su espíritu original y que pueden llegar a distorsionarlo.

Por otro lado, una buena parte de consumidores que llevan siguiendo el Black Friday durante los últimos años, están cansados que no todas resulten atractivas aunque se vendan como «ofertones». La estrategia poco ética de subir precios en semanas anteriores al Black Friday, para rebajarlos posteriormente y así ofrecer “grandes ofertas” durante la campaña, ha hecho desconfiar al consumidor.

Otro apartado a mejorar es la gran diferencia entre los descuentos que minoristas y fabricantes ofrecen en Estados Unidos y los bastante menos generosos que se ofrecen en España. Demasiado grandes para el internauta informado que repasa las ofertas de fabricantes como HP, Dell y Samsung, que juegan muy fuerte en el Black Friday y Ciber Monday con ofertas y descuentos directos desde sus portales on-line, lo mismo que grandes tecnológicas como Microsoft y por supuesto, las grandes cadenas como Best Buy o Walmart.

En España no llegamos a tanto aunque el canal informático hace esfuerzos por mejorar cada año con fuerte apoyo del comercio electrónico, la plataforma dominante de las ofertas en Black Friday. Todas las grandes cadenas y fabricantes en España están ofreciendo ofertas en una amplia gama de dispositivos para aprovechar esta jornada especial de compras, que ofrece el mayor volumen de negocio de todo el año para el canal minorista.

Black Friday 2016
Material de marketing para Black Friday de PcComponentes

Más allá del comercio minorista, los mayoristas también se han unido a esta moda del «viernes negro». Aldir, Valorista o GTI cuentan con promociones exclusivas para la fecha. En el caso de GTI, que hace unos años se unió a la celebración de esta campaña y que repite en esta edición con productos de software, movilidad, almacenamiento y networking, entre otros, que son algunas las áreas más demandadas en estas fechas.

Hablando de venta por Internet hay que nombrar a Amazon, con una campaña activa durante casi dos meses en Estados Unidos pero que en esta semana tiene su punto álgido en sus portales de todo el mundo. Destacadas las ofertas por categorías del especialista PcComponentes antes del día grande Black Friday, al igual que Phone House con ofertas en móviles, tablets y servicios de unas operadoras, que también ofrecen descuentos esta semana.

Cadenas como Worten y Fnac ya han comenzado una campaña de descuento que alcanzará al menos hasta el Cyber Monday, lo mismo que El Corte Inglés o Carrefour. El especialista en Apple, k-tuin. es de los pocos que «respetará» las ofertas no ofreciéndolas hasta el mismo viernes. Los mismos fabricantes también ofrecen descuentos en sus portales en línea, como HP y Lenovo, además de la vuelta de Apple a la jornada de descuentos.

¿Cómo evitar la saturación?

Para muchos minoristas, el Black Friday es el evento comercial más importante del año. Una pequeña empresa puede no ser capaz de ofrecer los grandes descuentos que las grandes cadenas pero eso no significa que no pueda conseguir una parte de la gran tarta del Viernes Negro. Unos buenos consejos para evitar la saturación, conseguir diferenciarse de la competencia y fidelizar clientes (otro de los objetivos de este Black Friday) son los siguientes:

  • Proporciona soporte y servicio extra. Una pequeña empresas tiene la ventaja de ser capaz de ofrecer una atención personalizada. El consumidor busca precios bajos pero también le gusta sentirse valorado. Ofrecimiento de apoyo, una política de reembolso sin problemas y otras garantías, reducen la posibilidad de remordimiento del comprador.
  • Fomenta las compras con tarjetas de regalo. Ocho de cada 10 compradores tenían tarjetas de regalo en sus listas de compras navideñas el año pasado. No pierdas la ocasión.
  • Promueve ofertas especiales para clientes especiales. «Especial» puede significar cualquier persona en su lista de correo electrónico de marketing. Envía un cupón para un descuento exclusivo en las ofertas en Black Friday.
  • Coloca anuncios en medios sociales. Un viernes, muchos clientes están pendientes de disfrutar del fin de semana y tienen más tiempo fuera del trabajo para sentarse y navegar por la web. Aprovecha la oportunidad de captar su atención mediante la colocación de anuncios en Facebook y Google.
  • Utiliza hashtags. Si utilizas Twitter para fines promocionales, recuerda incluir los hashtags en sus tweets. #Blackfriday es el más popular. Aplícalo a todas tus actividades de Twitter para atraer clientes potenciales a la tienda.
  • Bienes digitales. Ayuda al consumidor y como artículo adicional por ejemplo con la compra de una TV, un libro electrónico gratuito que enseñe a los clientes cómo optimizar la configuración de alta definición de su nueva pantalla. La literatura digital es barata, pero añade valor a los ojos de los clientes.
  • Sal a la calle. Si tienes la suerte de tener personal esperando en la calle para comprar, ten un detalle con ellos. Regálale algunos cupones de descuento para próximas compras. ¿Unas galletas gratis, un chocolate caliente?
  • Cuida tu plataforma de comercio electrónico. No importa si tu venta principal es a través de tienda física, cuida tu sitio de e-commerce. En Europa es la plataforma favorita y el acceso a través de smartphone se impone sobre el PC.

Buenas previsiones en España

Dicho todo lo anterior, las previsiones de venta de la campaña en España son buenas especialmente en la venta por Internet. Los ingresos por venta on-line durante el Black Friday 2016 en España aumentarán un 12,6 por ciento respecto a la pasada edición, según las previsiones del estudio anual sobre eCommerce en Navidad del portal de ahorro y cupones RetailMeNot.es.

El estudio prevé que los ingresos por venta on-line solo en el periodo desde el Black Friday 2016 al Cyber Monday, alcanzará 152 millones de euros. Interesante conocer el reparto de ingresos por días: 47 millones de euros el Viernes Negro, 42 millones los días 26 y 27, mientras que el lunes será el día que más ingresos recibirán las tiendas on-line, llegando a los 63 millones de euros.

La campaña de descuentos también está ayudando a rebajar el presupuesto destinado a compras navideñas, afirma Raúl Peña, Partner Manager España de RetailMeNot: “Estos días de descuentos suponen un alivio para los compradores, teniendo en cuenta que hasta hace sólo unos años, el tiempo de ofertas llegaba a partir del 7 de enero cuando la época navideña había llegado a su fin”.

El 52% de las compras del Black Friday son relacionadas con la tecnología

El Observatorio Black Friday de Worten y GfK confirma las buenas previsiones. En esta edición, el 67% de los españoles comprará algún producto en Black Friday, lo que supone un incremento del 14% respecto a 2015. Según el estudio el número de consumidores y ventas aún no ha tocado techo en España: la facturación ascenderá un 24% en comparación con el mismo periodo del año pasado, por lo que el “Viernes Negro” aún dispone de margen para seguir creciendo.

Los españoles que han participado en el estudio sostienen que incrementarán su gasto, situando el ticket medio en 221 euros, un 9% más que en 2015. Por comunidades autónomas, Madrid y Castilla la Mancha se sitúan a la cabeza con el ticket de compra más elevado frente a Galicia y Aragón con el ticket más bajo. Aunque los que tienen mayor intención de compra son los extremeños, andaluces y canarios; siendo gallegos, catalanes y murcianos los que menor intención de compra tienen en Black Friday.

La categoría preferida de los españoles es Tecnología (electrodomésticos, imagen, sonido, electrónica, telecomunicaciones y telefonía), que representa un 52% del total de intención de compra, seguida de Moda (49%) y Juguetes (21%).

En cuanto a cómo se produce la compra: el consumidor es omnicanal. Aunque, las ventas por Internet en términos absolutos son algo superiores, el 83% de los consumidores realizará una compra online respecto al 68%, que prefiere la compra física en tienda. En esta línea, el estudio desarrollado observa que la mitad de los consumidores se pueden catalogar como mixtos, es decir, que compran tanto de forma presencial como online.

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Juan Ranchal
Editor de la publicación on-line líder en audiencia dentro del canal de distribución. Al día de todas las tecnologías que pueden marcar tendencia en la industria.

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