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¿Sigue teniendo sentido el Black Friday 2020? [Especial]

No cabe duda de que el Black Friday 2020 y el Cyber Monday se han convertido en eventos promocionales de gran relevancia a nivel mundial. Cada vez más negocios y marcas aprovechan esta cita para dar un impulso a sus ventas y utilizarlos como el pistoletazo de comienzo de su campaña de Navidad. Pero, ¿sigue teniendo sentido el Black Friday? ¿realmente se vende más? Y para el consumidor, ¿es real la oferta?

En los últimos años, la fiebre de las compras durante la campaña del Black Friday y, en su extensión, del Cyber Monday, ha llevado a que cada vez más empresas quieran aprovechar este tirón de las ventas para impulsar sus negocios.

Sin embargo, el éxito de esta cita anual se empieza a cuestionar de forma recurrente ante un mercado paulatinamente más saturado en el que resulta cada vez más difícil diferenciarse y destacar sobre la avalancha de promociones que se activan en estas fechas.

Este año, además, hay que tener en cuenta que, debido a la excepcional situación que vivimos a nivel mundial como consecuencia de la pandemia por coronavirus, y a los confinamientos, el Black Friday 2020 será más digital que nunca. Algunas estimaciones apuntan que este 2020 la cita batirá su récord de ventas online ya que, atendiendo a los datos de la firma Sendcloud, el volumen de envíos a nivel europeo crecerá un 76% durante la semana del Black Friday y hasta un 141% el fin de semana.

En consecuencia, las previsiones sostienen que el sector logístico tendrá que gestionar más de 50 millones de envíos en esta campaña en todo el mundo ante las previsiones de estos nuevos récords de ventas online.

El 30% de la actividad del Black Friday es online, algo que crecerá este año, según GfK

Si a esto sumamos que, según datos de Prestashop, durante la pandemia se han creado un 52% más tiendas online y el número de nuevos compradores a través de Internet ha crecido en un 1,8 millones, los pronósticos para esta campaña del Black Friday apuntan a un crecimiento de las ventas de entre un 40% y un 50%. De acuerdo con GfK, el 30% de la actividad del Black Friday es online, algo que se prevé que aumente este año.

No obstante, la parte negativa reside en que el mayor volumen de ventas se espera que se concentre, sobre todo, en grandes jugadores como Amazon, Aliexpress y El Corte Inglés.

Por lo tanto, cabe preguntarse, ¿sigue siendo realmente rentable el Black Friday?

Planificar la estrategia

Aunque el Black Friday comenzó como descuentos que las tiendas ofrecían con motivo de la festividad de Acción de Gracias en Estados Unidos, el concepto se ha globalizado y masificado y muchos dudan ya de su rentabilidad.

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Y es que, pese a que el Black Friday tiene origen en una única jornada, el “viernes negro”, en los últimos años la duración de esta campaña se ha extendido de forma que, semanas antes de la popular fecha, los consumidores ya empiezan a recibir impactos comerciales y ofertas para, no solo descongestionar el “colapso” de las ventas en esa fecha, sino también para incentivar las ventas, dando mayor visibilidad a descuentos y promociones que, de concentrarse en un solo día, podrían pasar desapercibidas para el consumidor.

Para conseguir dar este impulso a las ventas bajo la premisa del Black Friday, los negocios trabajan en la confección de ofertas, haciendo un buen uso del Big Data para definir mejor la campaña, y confeccionando un diseño de la experiencia que consiga atraer a los usuarios. Incluso cada vez más se hace uso de herramientas como Dynamic Pricing que permiten, como hace Amazon, ir cambiando el precio de ciertos artículos a lo largo del día para optimizar las ventas.

Además de estas consideraciones, el aprovisionamiento de stock también es crucial para no desencantar al usuario. Las agencias más avanzadas, especialmente en logística y paquetería, aplican tecnologías como Big Data o Machine Learning para construir modelos de previsión de demanda y simular distintos escenarios que permitan dimensionar los recursos de la compañía en fechas de alta demanda como esta.

Las devoluciones han experimentado un crecimiento paralelo al incremento de las ventas

A pesar de todos estos esfuerzos, muchos con el objetivo de vender más, no tienen en cuenta que las devoluciones también están a la orden del día y que se trata de una cifra que también ha ido in crescendo paralelamente al incremento de las ventas.

A esto se le suma que muchos negocios aprovechan el Black Friday para dar salida a ciertos excesos de stock que de otro modo tendrían que vender a un precio inferior en rebajas, o incluso no venderlos, lo cual no siempre resulta atractivo para el consumidor.

Pero también es importante tener en cuenta aquellos que buscan atraer a nuevos clientes o reactivar a los “dormidos”, e incluso para promover los valores de la marca, que aprovechan la ocasión y cuyos objetivos van más allá de la venta inmediata como objetivo. En estos casos, el desafío puede cumplirse de forma más sencilla.

En busca de la rentabilidad

Estudios de Nielsen y Kantar apuntan que los productos más demandados durante este tipo de campañas como el Black Friday o el Cyber Monday son los tecnológicos. Smartphones, tablets y portátiles son los preferidos si bien muchos expertos apuntan que su rentabilidad en estas promociones son solo para grandes superficies, especialmente para los que tienen presencia online y offline, y comercios electrónicos.

Y es que cada vez se apunta más al hecho de que, aunque el volumen de ventas ha ido creciendo con el paso de los años, eso no significa que sea igual de rentable para todos. De hecho, las ventas no siempre aumentan ya que algunos consumidores aprovechan esos descuentos para realizar sus compras navideñas y, en consecuencia, las ventas descienden en plena campaña navideña. Es decir, se han avanzado las compras.

Algunos expertos apuntan que para que el Black Friday sea rentable hay que establecer una estrategia planificada con tiempo que permita acordar precios con proveedores y comprar específicamente para el Black Friday para generar márgenes, cosa que no todos hacen.

Además, también es crucial hacer cálculos para asegurarse de que habrá beneficios y se pueden aplicar descuentos a los productos sin que el negocio se resienta. Controlar la escasez de stock, o la caída del sitio web también adquiere una mayor relevancia ya que son temas que pueden poner en entredicho la reputación e imagen de marca.

En 2019, solo 1 de cada 10 productos bajó realmente de precio durante el Black Friday

Pero si hay un tema que muchos se siguen cuestionando es el de los precios. ¿Es real la bajada de precios que muchos aducen estar aplicando? El pasado año, solo 1 de cada 10 productos bajó realmente de precio durante el Black Friday, según un estudio de Minderest. Tras analizar más de 13 millones de precios, la firma apuntaba que más de un 83% no habían variado, un 9% lo redujo y hasta un 7% lo incrementó. Por lo tanto, los descuentos ya no lo son tanto como podríamos imaginar inicialmente y, los que realmente lo hacen, son cada vez menos “agresivos”.

Todo esto tiene efectos en los negocios, atendiendo a un informe de BrainSINS y eCommerce Rentable, la mitad de las empresas valora positivamente esta campaña mientras que un 41% mantiene una opinión neutra y un 15% la califica de negativa o muy negativa.

Sin duda, lo positivo de esta campaña no ha terminado de calar en muchos de los negocios que se adentran en ella. Muchos señalan que el Black Friday será rentable si consigue atraer a un elevado número de compradores que le permitan incrementar sus ventas sin que esto afecte a las compras del período navideño. Lo que se busca es que estas ventas sumen y se traduzca en un incremento del volumen de ventas sin generar pérdidas de márgenes.

Qué espera el consumidor

Algunos estudios señalan que un 60% de los compradores en estas campañas esperan descuentos en productos pero que, de no tenerlos, los comprarán de todos modos. Sin embargo, un 40% sí esperan esos descuentos para acceder a productos que no comprarían de no tener ese precio rebajado. Por lo tanto, convertir este porcentaje en ventas adicionales es clave para incrementar el volumen de negocio aprovechando el Black Friday y el Cyber Monday.

Un informe de Simon-Kucher & Partners señala que los consumidores perciben como descuento cuando su precio se rebaja al menos a partir de un 50%, mientras que perciben como descuento suficiente a partir del 30%. Si los descuentos son de menos del 10% no se plantean la compra.

Pero, atendiendo a los últimos años de la campaña, no todos los negocios apuestan por dar una respuesta a los consumidores acorde con sus expectativas en lo que a la bajada de precios se refiere. Incluso cada vez está más extendido el hecho de que, bajo la premisa de una oferta, lo que en realidad se esconde es un precio incluso superior al de antes de la campaña. Según el estudio realizado por la OCU 15 días antes del Black Friday del pasado año, la intensidad de las bajadas (de los productos que bajan de precio) fue levemente superior a la de las subidas (en el caso de productos cuyo precio subiera); esto es, de -7,3% frente a un 7,2%.

En el Black Friday 2020 existen los descuentos, pero estamos lejos de las grandes rebajas generalizadas

A pesar de las grandes campañas publicitarias que anunciaban grandes descuentos, solo bajaron de precio un 17% de los productos, frente a un 29% que subieron los precios. De media los precios se incrementaron en el periodo un 0,55%. La conclusión es que, si bien puede decirse que en el Black Friday hay descuentos concretos, estamos lejos de poder hablar de grandes rebajas generalizadas, salvo excepciones.

No engañar al consumidor es otra de las premisas que los negocios que participan en el Black Friday deberían tener muy en cuenta. Después de trazar una estrategia de promoción, es fundamental cumplir con las expectativas de los clientes en cuanto a los descuentos y promociones que esperan encontrar. No hacerlo está provocando la desconfianza de muchos consumidores que ya no ven con tan buenos ojos estas campañas y, por lo tanto, las ventas descienden.

Ser honesto y abordar el Black Friday y el Cyber Monday como lo que realmente son, campañas de grandes descuentos, que es lo que espera la gente, ayudará a incentivar ese consumo tan necesario en un momento económico complicado y con grandes incertidumbres. Eso no conlleva tirar la casa por la ventana y perder dinero. El diseño y planificación de la estrategia será clave para que sea un éxito para todos.

Imagen inicial | Claudio Schwarz

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