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Personalización, identidad y coherencia, los retos del retail omnicanal

Las nuevas exigencias están haciendo evolucionar a pasos agigantados al retail omnicanal que debe afrontar nuevos retos en 2021. Ya no se trata tanto de diferenciar en qué canal se vende, sino de conformar una identidad y apostar por la coherencia integral y la personalización.

El impulso que ha experimentado el comercio electrónico como consecuencia del impacto de la pandemia de la COVID-19, ha llevado a muchos retailers a considerar que han entrado en un modelo omnicanal cuando, en realidad, no es exactamente así.

Y es que, para ser un verdadero retail omnicanal, hay que tener un enfoque distinto al que se tenía hasta ahora y afrontar una serie de retos para seguir creciendo.

La personalización sigue siendo un gran reto para el retail

La coherencia es uno de los grandes retos a afrontar ya que, para un consumidor, cada marca tiene una identidad que debe permanecer inalterable en todos los canales de comunicación que utiliza y en toda su imagen. Solo desde la coherencia se puede avanzar en otro de los grandes retos del retail omnicanal: la personalización.

Pensar que un retail omnicanal se circunscribe solo a la suma de tienda física y comercio limita mucho todo lo que comprende ya que debe ser un proyecto que conecta todo lo que se sabe del cliente; debe presentarse como una marca coherente, incluidos los productos y servicios, en todos los canales; y debe adaptar y personalizar automáticamente las comunicaciones de marca a cada identidad.

Cómo diseñar una estrategia omnicanal

Para avanzar en una estrategia omnicanal efectiva, en primer lugar, hay que tener en cuenta que cualquier sitio y redes sociales son potencialmente un canal de ventas, si puede hacer que el contenido se pueda comprar, como ocurre, por ejemplo, en Instagram o Facebook Shops. Pero también en blogs u otras páginas.

Los contenidos multimedia que impulsan a la compra se han convertido en una poderosa herramienta omnicanal ya que conecta nueva información sobre un individuo con una identidad digital, inserta la marca en nuevos canales y, basándose en esas interacciones, puede personalizar las comunicaciones futuras.

La incorporación de nuevas tecnologías como la realidad aumentada y virtual también están empezando a desempeñar un papel clave ya que tienen una experiencia más sensorial como constata la aplicación IKEA Place, que permite a los usuarios «ver» imágenes en 3D a escala de muebles y accesorios en su propia casa, o Sephora Visual Artist, que permite a los clientes probarse el maquillaje de forma virtual.

La falta de mejoras en la cadena de suministro y la fabricación frena la personalización

Pero otro de los grandes retos que deberá afrontar el retail omnicanal es la optimización de su cadena de suministro y el proceso de fabricación. El uso de datos, una marca consistente y la personalización para vincular a los clientes con producto, o incluso diseñar productos personalizados para clientes, es ya hoy fundamental.

Algunas marcas se están moviendo en esa dirección, lentamente. Lo que más limita esta escalabilidad de modelos comerciales que apuestan por la personalización en la cadena de suministro y las técnicas de fabricación, que solo se volverán más automatizadas.

Algunos expertos apuntan que, en cinco años, las marcas «omnicanal» pueden ser aquellas que abarcan la totalidad de los intereses, experiencias, opiniones, rasgos físicos, etc. de una persona para entregar productos personalizados, cuándo, dónde y cómo los quiere el cliente.

Imagen inicial | Dieter de Vroomen

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