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¿Por qué un fabricante abre sus propias tiendas en España?

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Cada vez son más fabricantes los que optan por abrir sus propios espacios de venta. Apple marcó las bases de este modelo directo. Una fórmula a la que se han acogido fabricantes de todo tipo: Microsoft o Samsung son los más emblemáticos pero también se han unido otros como Huawei, que recientemente abrió en España, o Xiaomi.

Pero ¿Por qué las marcas abren tiendas propias ajenas a su canal de distribución tradicional? ¿Qué beneficios les aportan estos lugares? Macarena Salas, responsable del proyecto Energy Experience Stores nos lo cuenta desde la perspectiva del fabricante español:

El nivel de inversión que puede tener una tienda física por los costes asociados al mantenimiento y alquiler de espacio o los recursos humanos, no siempre repercute en un balance tan positivo como cabría esperar para los fabricantes. En el caso de Energy Sistem, la responsable nos describe que tan solo el 4,5% de los ingresos llegan por sus establecimientos. Un porcentaje modesto que esperan acrecentar y conseguir que “se convierta en un área rentable a medio largo plazo”.

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Aún así, la compañía, conocida por ser la primera que puso en el mercado español reproductores mp3, cuenta con 6 tiendas propias en España. Repartidas por Murcia, Castilla-La Mancha y Comunidad Valenciana son puntos de venta “para conocer de primera mano cuáles son las necesidades de los clientes y trabajar los productos que lanzaremos en un futuro”, nos comenta la directiva.

Pero las tiendas propias de las marcas son mucho más: “nos permite reforzar los valores de marca y transmitir la experiencia completa que queremos para convertir a los clientes en fans de la marca”, añade Macarena Salas. Un espacio para potenciar la reputación corporativa y extender las alas del marketing en un terreno donde la competencia es ardua.

“No competimos sino invertimos en potenciar y desarrollar la marca”

También es un lugar en el que innovar y ofrecer más valor combinándolo con la experiencia on-line. Llevar el concepto de multicanalidad a otro nivel con “servicios que en la compra on-line resultan más complejos como la atención personalizada, demos, servicio técnico de reparación exprés, asesoramiento o cursos de formación”. Todo ello para conseguir que el 7% de los ingresos que han llegado desde la web en el último año pueda ampliarse con el apoyo físico.

Ahora la vista se pone en construir un ecosistema de 15 tiendas propias bajo el paraguas de Energy Sistem. Una red de puntos de venta desde la que mostrarse como “gran escaparate de marca con todos los productos de marca”, matizaba Macarena Salas.

¿Competencia del canal?

El punto de venta físico de un fabricante puede ser visto como una competencia directa por el canal de distribución. Unos revendedores que, en muchos casos, no están en igualdad de condiciones.

Sin embargo, desde Energy Sistem tienen claro que su estrategia comercial no penaliza a los partners actuales o potenciales. “Las ofertas y promociones que realizamos se comparten también con ellos manteniendo la igualdad de condiciones. No competimos con terceros más bien invertimos en desarrollar y potenciar la imagen de marca lo cual también los beneficia a ellos en sus ventas”, analiza Macarena Salas.

Y es que frente a la fuerza comercial y de marca de un fabricante, el canal tiene dos opciones: crecer y hacerse más fuerte a su lado potenciando sus virtudes (cercanía, confianza, multimarca…) o por el contrario, decaer por la incapacidad de asumir la competencia directa del OEM.

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Verónica Cabezudo
Coordinadora editorial de MuyCanal. Danzando día a día entre partners, mayoristas y fabricantes para profundizar en el canal de distribución tecnológico.

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