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Muerte por éxito: las colas en las que se pierden clientes

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Entrar en una tienda, escoger un artículo y dirigirse a la caja para pagar, y al ver la cola, decidir no comprar. Esto que puede sonarnos tanto a todos supone más de 4.000 millones de euros en pérdidas para los vendedores españoles, según cálculos de Adyen. Una cifra nada baladí para el comercio y que se puede hacer descender con tecnología.

El estudio viene a confirmar una realidad que viene muchos establecimientos físicos: la pérdida de ventas por las largas colas para pagar. Los usuarios quieren comprar lo que desean, como ellos quieren, donde ellos prefieren y de la manera deseada. Hacer colas en las tiendas para pagar es una de las mayores barreras para cubrir esta demanda.

De hecho, de los consumidores que prefieren comprar on-line, el 41% afirma que se debe a que no les gusta hacer cola para pagar. Además, casi dos de cada cinco (el 38%) dice que esperar en una cola más de 5 minutos es demasiado tiempo.

Muchos retos por delante

Los resultados del informe indican que los comercios tienen todavía mucho por hacer para satisfacer las demandas de experiencia de cliente en las tiendas físicas: la experiencia de compra tiene que ser eficiente y sencilla.

Sólo el 28% de los retailers ofrece terminales punto de venta móviles (mPOS, mobile Point of Sale), que permiten a los compradores realizar el pago en cualquier lugar del comercio. Además, solo el 29% dispone de kioscos de pago en las tiendas, y solo el 30% ofrece opciones de auto-pago, donde los usuarios pueden escanear y pagar por sí solos.

Esta brecha entre lo que esperan los clientes y lo que realmente se les ofrece es evidente también dentro de los propios retailers. Mientras que los cargos directivos tienden a comprender que las colas son una barrera importante, el personal de operaciones es más reticente a admitir que esto sea un problema. De hecho, el 53% de los directivos está considerando implementar opciones de pago sin efectivo para agilizar el proceso; algo que solo el 33% del personal de operaciones admite.

Los directivos también están más dispuestos a crear experiencias digitales en las tiendas físicas que el personal de operaciones, por lo que parece probable que la puesta en práctica efectiva de nuevas experiencias para los clientes tarde todavía en hacerse realidad.

Lo mismo sucede cuando hablamos de fraude: mientras 6 de cada 10 ejecutivos considera que su negocio está preparado para hacer frente al fraude, en el nivel de operaciones este dato baja al 42%, lo que puede indicar que los directivos están mal informados sobre la gravedad de las amenazas.

Con respecto al futuro, el equipo directivo de los retailers encuestados considera que comprende el tipo de disrupciones a las que se enfrenta su negocio en un 62%, mientras que solo el 29% del personal de operaciones se muestra informado.

Imagen | AP/Elaine Thompson

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