A medida que la tecnología sigue siendo más crítica para los negocios, y se dispone de más opciones e información que nunca, se genera un mayor arrepentimiento. De acuerdo con una encuesta publicada por Gartner, el 56% de las organizaciones manifiesta que tiene un alto grado de arrepentimiento por las compras de tecnología realizadas en los últimos dos años.
Uno de los aspectos más destacados es que los mayores grados de arrepentimiento se dan en los compradores de tecnología que no han comenzado su implementación, lo que indica una frustración significativa con la experiencia de compra.
Según la consultora, esto se debe a que, en el pasado era relativamente fácil para los líderes de productos predecir quiénes eran sus compradores, pero ya no. La dinámica del equipo de compras está cambiando y los clientes a veces se encuentran con un desafío para ellos a la hora de realizar compras tecnológicas.
En la encuesta para la que Gartner ha contado con más de 1.120 ha contado con directivos involucrados en la evaluación o selección de productos y servicios para proyectos de tecnología en sus organizaciones. Estos han puesto de manifiesto el cambio de comportamiento que han experimentado en los dos últimos años en la compra de tecnología.
Las decisiones de compra lentas pueden generar equipos frustrados y tiempo y recursos desperdiciados
Y es que aquellos que han indicado que se han arrepentido mucho de su compra tardaron una media de 7 a 10 meses en completarla. Esto pone de constata que las decisiones de compra lentas pueden generar equipos frustrados, tiempo y recursos desperdiciados e incluso, potencialmente, un crecimiento más lento para la empresa.
Según la encuesta, el 67% de las personas involucradas en las decisiones de compra de tecnología no están en TI, lo que significa que cualquiera podría ser un comprador de tecnología para su organización.
Un nuevo enfoque en la venta de tecnología
En este entorno, está surgiendo un abismo de adopción de nuevas tecnologías. Este nuevo abismo divide a las organizaciones que confían en adoptar y comprar tecnología de la gran mayoría que no lo es.
Para Gartner, los proveedores de alta tecnología necesitan nuevos enfoques para identificar e involucrar a estos diferentes tipos de clientes B2B y predecir con qué tipo de cliente están tratando para mejorar las probabilidades de hacer un buen negocio.
Con este propósito Hank Barnes, vicepresidente analista de Gartner, ha explicado que la consultora ha desarrollado un modelo psicográfico llamado ‘Enterprise Technology Adoption Profiles’ con siete segmentos de clientes específicos que ayuda a los proveedores de alta tecnología a pasar de una estrategia de ajuste de producto/mercado a una estrategia de ajuste de producto/cliente.
“Para cambiar las estrategias, debemos pensar en la psicografía más allá de las motivaciones de compra e incluir también cómo se abordan las decisiones y qué grupos la impulsan”
En su opinión, los proveedores de alta tecnología deben crear un modelo para ayudar a identificar las situaciones que mejor se adaptan y las que se deben evitar. Las situaciones de “mejor ajuste” deben capturarse en un perfil de cliente ideal, una personalidad empresarial, que se centre en las características de las organizaciones a las que se dirige, no en las personas dentro de esas organizaciones.
Este incluir una amplia variedad de factores, como las tecnologías que utilizan, su situación de negocio, o los recursos disponibles.
Tener una comprensión profunda de los clientes ideales ayudará a los proveedores de alta tecnología a dar forma a sus estrategias. Con esta información, Gartner recomienda que los proveedores de alta tecnología hagan tres cosas.
En primer lugar, concentrar la mayor parte de las inversiones y el esfuerzo en respaldar las situaciones de «mejor ajuste» con la oferta correcta, el mensaje correcto y el tipo correcto de contenido y actividades de participación.
En segundo lugar, capacitar a los equipos sobre cómo reconocer las características del cliente que indican un «mejor ajuste».
Y, por último, capacitar a los equipos de atención al cliente sobre cómo ajustar su enfoque cuando se encuentren con prospectos que se encuentran en el área gris entre «mejor ajuste» y lo que se «debería evitar».
Imagen inicial | Alejandro Luengo
