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Estrategia de canal: qué es

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A menudo escuchamos hablar de organizaciones que cuentan con una estrategia de canal pero, ¿sabemos qué significa realmente? Contar con un plan de ventas indirecto es cada vez más crucial para muchos proveedores.

Podríamos definir la estrategia de canal como ese plan con el que cuentan los proveedores para hacer llegar un producto o servicio al cliente final a través de una cadena comercial. Un plan en el que entran en escena una serie de jugadores como los VAR, MSP, integradores de sistemas y otras figuras del canal de distribución TI que apoyan esa estrategia.

En el caso de las firmas que disponen de un producto sencillo y fácil de instalar en el cliente, no suelen requerir de muchos apoyos y centran su estrategia de canal en las ventas a través de una comercialización directa con sus propios comerciales, o bien a través de tiendas físicas o Internet, o bien combinando todas pero bajo su propio mando directo.

La estrategia de canal es un componente clave de la estrategia de comercialización

Por su parte, una empresa que deba comercializar un producto o varios con mayor complejidad requerirá de experiencia para implementarlo adecuadamente y disponer de un alto nivel de soporte para una experiencia positiva del cliente. Para dar este servicio con calidad, muchos recurren al apoyo de partners como distribuidores de valor añadido (VAR), o integradores de sistemas como parte de su estrategia de canal.

Esto hace que muchas veces la estrategia de canal sea un componente clave de la estrategia de comercialización de los proveedores.

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Tipología de estrategias de canal

Tanto los fabricantes como los proveedores de servicios cuentan con una serie de opciones para definir su estrategia de canal en la que otros partners, la consultoría, desempeña un papel clave en muchos casos a la hora de ayudar a definirla.

Como hemos visto, los proveedores pueden elegir entre la venta directa, aquella en la que cuenta con su propia fuerza de ventas para cerrar acuerdos de venta de productos y servicios y, por otro lado, la venta indirecta, en la que se involucran uno o más intermediarios. Los modelos de ventas indirectas incluyen el comercio minorista, además de los VAR e integradores que comercializan las propuestas de un proveedor de producto o servicio con otros de otros proveedores proporcionando así al cliente final una solución más completa.

En estas propuestas de venta indirecta hablamos de dos tipos de canal en función de los niveles: una estrategia de canal de un nivel (1Tier), en el que la comercialización cuenta con un fabricante o proveedor, un distribuidor y un cliente final; mientras que los canales de dos niveles (2Tier) cuentan con un proveedor, un mayorista que cuenta con una red de distribuidores y VARs y, finalmente, al cliente.

Además de minoristas, VAR y distribuidores, proveedores de servicios gestionados (MSP), consultores, integradores de sistemas, fabricantes de equipos originales (OEM), proveedores de software independientes (ISV), los mayoristas y distribuidores también pueden actuar como socios de canal.

Un proveedor que busca canales indirectos a menudo creará un programa de canal para gestionar las relaciones con sus aliados comerciales estableciendo distintos niveles con diferentes requerimientos y beneficios. En función de los objetivos conseguidos, y de la especialización y formación/capacitación de esos partners, podrán ir ascendiendo en esos niveles y disfrutando de una serie de atractivas ventajas.

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Cómo crear una estrategia de canal

Al diseñar una estrategia de canal, un proveedor debe tomar decisiones sobre qué canal o canales utilizar y los tipos de socios que buscará cultivar. La estrategia adecuada puede variar de un producto o servicio a otro.

Junto a esto, cada vemos una tendencia a las estrategias omnicanal, en las que el proveedor ya no debe elegir una de las posibilidades sino que explora todas ellas sacando el máximo beneficio de cada una de ellas. Vender directamente a través de tiendas físicas o con sus propios comerciales, o a través de Internet, se combina con las ventas y el soporte a través de partners de canal.

Es clave evitar que los partners tengan la sensación de que la fuerza de ventas directas de un proveedor compite con ellos

Sin embargo, un proveedor que construye una estrategia de canal en torno a los canales de venta directos e indirectos debe tener cuidado para evitar conflictos de canal, especialmente entre distintos partners o entre la fuerza de ventas directa y la indirecta. Evitar que los partners de canal tengan la sensación de que la fuerza de ventas directas de un proveedor compite con ellos por el negocio del cliente es un aspecto a tener muy en cuenta.

Es por ello que, en muchos casos, la estrategia de canal elegida puede implicar la segmentación del mercado. Por ejemplo, un proveedor podría apuntar solo a grandes empresas con su fuerza de ventas directa, mientras que reserva socios pequeños y medianos.

No obstante, no se trata de algo genérico ya que cada caso requiere del establecimiento de una estrategia de canal acorde a las necesidades y objetivos de cada empresa. En este sentido, teniendo claro el target de clientes al que busca dirigirse, con qué arquitectura de canal quiere dirigirse a ellos y diseñando un plan de negocio que permita crear una propuesta de valor que será su ventaja competitiva.

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